1924 – 2012: A estratégia de marca própria da Tesco, por Catarina Cordas (Daymon)

Marca de gelados super-premium criada em parceria com a indústria

A Tesco abriu a primeira loja em Londres em 1914 e hoje é o segundo maior retalhista mundial, depois da Walmart. Presente em 15 países, metade das vendas no Reino Unido provêm da marca própria. O programa de marcas próprias é uma referência em todo o Mundo.

Desde que que a Tesco lançou a primeira marca própria em 1924, (o Chá Tesco), que um longo caminho foi percorrido. Ao contrário da Walmart, a Tesco desde muito cedo incorporou a marca própria na sua estratégia, dando-lhe espaço e apostando nela como uma marca. A marca própria da Tesco tem sido distinguida com inúmeros prémios de inovação e qualidade em todo o mundo.

Em 2008, o CEO da Tesco, Sir. Terry Leahy, foi distinguido com o “Class of the Private Label of Fame”, pelo trabalho da marca própria da Tesco nos últimos 20 anos. No seu discurso, Leahy realçou a importância da marca própria para a retenção de clientes e valor da marca da Tesco.

Marca própria Standard lidera número de referências

Standard, Value e Finest

A arquitectura da marca própria da Tesco é composta por várias marcas, como se pode ver no Quadro 1, tendo sempre a marca Tesco como tecto. A marca mais desenvolvida é a standard, com 70% das referências “Food”. O posicionamento desta marca é “Copycat”, ou seja, copia a qualidade do líder, mas liberta mais margem.

A segunda marca própria que tem mais referências é a Tesco Value (10% das referências de “Food”). Esta marca foi lançada em 1993 em resposta à entrada dos discounters no mercado do Reino Unido. O sortido é composto por artigos para as necessidade básicas e a um preço inferior às marcas da indústria (mais barato entre 40% a 50%).

A terceira marca com mais referências é a Finest. Esta marca foi lançada quatro anos após o lançamento da Tesco Value, após a identificação da oportunidade do lançamento de uma marca própria premium nos dados dos clientes do cartão da Tesco.

Assim, na década de 90, a Tesco era a primeira cadeia a desenvolver uma estratégia de multi-marcas-próprias: “boa, óptima e excelente”. Esta estratégia tem sido admirada e copiada por vários retalhistas em todo o mundo.

Multi-marcas próprias

Quando analisamos a evolução do peso das vendas das diferentes marcas (Figura 2), podemos ver que a marca Value tem ganho importância, sobretudo durante a recessão, mas a marca Finest é a marca que aumentou mais a sua importância (passou de 3,9% em 2001 para 7,1% em 2011).

Alguns críticos desta estratégia realçam a transferência das vendas da marca standard para a marca value, com impacto na rentabilidade. Acontece que a análise não está completa se não considerarmos a concorrência e, sem esta marca Value, provavelmente a Tesco não teria conseguido reter os clientes, perdendo-os para o canal Discount.

Apesar do sucesso da marca própria na década de 90, a Tesco continuou a inovar e a fazer evoluir as suas marcas próprias para nichos mais sofisticados, respondendo às múltiplas necessidades dos clientes.

Os dados do cartão de fidelidade, um dos maiores activos do grupo, foram usados para desenvolver novas marcas próprias e a utilização assertiva desta informação é uma das chaves de sucesso do seu programa de marca própria.

Através da análise dos comportamentos de compra dos clientes, a Tesco consegue identificar alterações nos estilos de vida e criar marcas que respondam às novas necessidades, como, por exemplo, os clientes preocupados com o bem-estar (marca Healthy Leaving), os clientes intolerantes a determinados ingredientes ( Free from), os clientes que gostam de receber em casa e querem refeições de restaurantes (Finest Restaurant Collection), incentivar uma alimentação saudável para as crianças, entre outros.

A Tesco estendeu esta estratégia de multi-marcas próprias às marcas dos seus serviços financeiros, deixando os clientes optarem, por exemplo, por um seguro do carro Value, Standard ou Finest.

Posicionamento super-premium

Em 2010, a Tesco voltou a fazer história na marca própria, desta vez criando o conceito de Venture Brands com a marca Chokablok. A Venture Brand caracteriza-se por ser uma parceria com a indústria, criando uma marca com um nome próprio, como acontece no canal Discount, mas posicionando-se como super premium.

A Chokablok é assim uma marca de gelados com um posicionamento super-premium que custa £3.99, enquanto os produtos dos seus concorrentes directos custam entre £4.15 e £4.99. Em comparação com o restante portefólio da Tesco, esta marca custa duas a três vezes mais que a marca Tesco Finest – Será que a marca Finest é assim tão rentável?.

Será por isso muito interessante acompanhar o progresso desta nova marca e analisar o comportamento dos clientes que não sabem que pertence à Tesco. De forma a ter sucesso, a Tesco terá que investir em marketing e na qualidade do produto. Não se adivinha por isso que liberte margem, mas poderá ser o início de um novo caminho para a marca própria que não devemos perder de vista!

Por Catarina Cordas, Consumer Insights Manager Daymon Worldwide

www.daymon.com