Nova gama

O mercado de óleos vegetais está em movimento, depois de a marca líder ter decidido apresentar novas referências num sector onde, tradicionalmente, existe alguma apatia do ponto de vista da inovação. Para além de permitirem uma maior animação no linear, estes lançamentos têm por objectivo fundamental gerar valor na categoria, face a um contexto onde as gorduras alimentares encontram algumas dificuldades.

De acordo com os mais recentes dados da AC Nielsen, o mercado de gorduras alimentares apresenta sinais de maturidade em todas as categorias de produto, o que também se aplica aos óleos, com excepção da referência girassol. Este pormenor é particularmente importante na medida em que, não sendo esperados grandes crescimentos em termos de volume de vendas, parece ser possível acrescentar valor ao mercado com base em propostas diferenciadoras e que tragam mais-valias para o consumidor.

E foi preciosamente nesse sentido que a marca Fula, líder de mercado com uma quota de 36% em volume e 39% em valor, decidiu finalmente mexer com o “status quo” adquirido. Primeiro com o lançamento de Fula Extra, um óleo especialmente concebido para fritura de congelados e que aposta claramente na performance, um dos eixos centrais que a Sovena identifica para este sector de negócio, em paralelo com a saúde. Fula Extra foi, portanto, o primeiro sinal de que haveria qualquer coisa a fazer no sentido de uma maior dinamização de categoria. Sensivelmente um ano mais tarde (Fula Extra foi lançado há 3 anos, sendo reposicionado há 8 meses), Fula decide apostar noutros segmentos de mercado que, apesar de já existirem, não tinham por detrás o suporte de uma marca forte ao nível da notoriedade e que comunica de forma consistente os seus produtos.

Foram assim colocadas em linha duas referências que, de forma genérica, poderão ser apelidadas de monovarietais, pois são óleos constituídos a 100% por amendoim e milho, ou seja, sem mistura de sementes, como acontece nas referências clássicas. Rodrigo Pinto, Business Manager de Óleos na Sovena, justifica a oportunidade destes lançamentos da seguinte forma: «É verdade que já existem óleos 100% no mercado, mas nós consideramos que não estavam realizados no seu potencial porque não tinham uma marca como Fula a suportar o segmento. Para além do imediato reconhecimento do consumidor, estes óleos vão ser integrados no nosso esforço de comunicação e na nossa dinâmica promocional, o que certamente vai trazer novos consumidores e recuperar outros para a categoria. O “holofote” Fula será muito importante para esta dinamização», assinala.

Aposta na saúde

Para além das referências acima descritas, Fula lançou paralelamente o primeiro óleo do mercado a incluir Ómega3 na sua composição, confirmando precisamente a aposta na saúde como vector de desenvolvimento, uma vez que este é, cada vez mais, um elemento decisivo para as escolhas do consumidor final, numa tendência praticamente transversal a todos os produtos de grande consumo alimentar. Trata-se de um produto claramente destinado a quem procura uma alimentação equilibrada, como sugere a denominação Natura com que se apresenta ao mercado.

De acordo com Rodrigo Pinto, «o objectivo é que estes óleos deixem de ser um nicho. Não temos um número definido em termos de expectativa, mas acreditamos que as novas referências possam vir a representar entre 10 a 15 por cento do volume de Fula no mercado». Já Filipa Anunciação, gestora de produto, refere que «o objectivo através desta valorização da categoria é educar o consumidor no sentido de haver um consumo de melhor qualidade e também com a perspectiva de desmistificar a consciência social algo negativa que ainda é associada à categoria. Fula é a referência neste mercado e acreditamos que só esta marca poderia lançar estes produtos com consistência e credibilidade».

De facto, a valorização da categoria óleos constitui o eixo central destes lançamentos, como reforça ainda Rodrigo Pinto ao afirmar que «estes óleos vão permitir incorporar valor na categoria, o que me parece muito importante para a Distribuição. O volume de mercado até poderá não sofrer grandes alterações, mas a transferência de consumo de referências que custam pouco mais de um euro para outras de maior valor vai naturalmente impulsionar o mercado. São óleos diferentes e que respondem a necessidades específicas, e portanto têm um prémio sobre o segmento base».

Por outro lado, considera Filipa Anunciação, «se é verdade que hoje em dia as pessoas procuram consumir menos óleos e optar por gorduras mais saudáveis, como é exemplo o azeite, também é verdade que falamos de pessoas mais informadas e que o utilizam melhor. Se antes se utilizava o mesmo óleo dez vezes para fritar batatas, hoje se calhar ao fim de duas ou três utilizações ele é trocado. É por isso que vamos apostar muito forte na informação ao consumidor, nomeadamente em acções de ponto de venda. E este é outro factor importante para o trade. Fula vai garantir que estes novos produtos vão valorizar e dinamizar a categoria», confirma a responsável.

Cultura de liderança

A entrada em linha destas novas referências será um elemento decisivo para animar este mercado, o que tem sido uma preocupação constante na Nutrinveste, e em várias categorias de produto que a holding comercializa. Assumindo posição de destaque em diversos mercados, a empresa foi, por exemplo, a grande responsável pela animação que foi conseguida nos lineares de azeite, bem como a grande dinamizadora do mercado de águas com sabor, desta feita na esfera da Compal.

Assim sendo, numa área de actividade onde lidera claramente o mercado, a Sovena não poderia deixar de assumir a responsabilidade de o fazer crescer, baseando o próprio mercado noutros conceitos de consumo, como explica Filipa Anunciação: «A segmentação de mercado, através desta gama, passa a ser feita de acordo com a tipologia de consumo. A única distinção clara ao nível dos alimentos a fritar é a dos congelados. De resto, todos servem para todo o tipo de frituras e temperos e a segmentação será feita de acordo com as preocupações de cada consumidor, como por exemplo a saúde. Tem a ver com o estilo de vida».

Quanto à possibilidade de posterior reforço da gama, Rodrigo Pinto sustenta que neste momento não há nada preparado, mas também não fecha totalmente a porta a novas referências, caso sejam identificadas outras necessidades no mercado: «O que posso assegurar é que vamos continuar a auscultar o consumidor. E se identificarmos outras necessidades, vamos responder. Mas neste momento não temos nenhum outro lançamento em carteira. Estamos apostados em consolidar estas propostas, às quais, segundo apurámos, o consumidor está muito receptivo».