Nielsen aconselha marketers a prestarem mais atenção à embalagem

Apesar de ser muitas vezes desprezado pelos marketers, o design da embalagem é um dos fatores mais determinantes no sucesso do lançamento de um produto no  grande consumo. A conclusão é da consultora Nielsen que analisou 9.900 lançamentos de novos produtos na Europa nos últimos dois anos para levar a cabo o relatório “Breakthrough Innovation Report”.

Daqueles, a consultora destaca 11 produtos  que geraram pelo menos 7,5 milhões de euros em vendas no primeiro ano de lançamento e mantiveram pelo menos 90% daquele valor no segundo ano de vida.

“O design da embalagem é a ‘ovelha negra’ do mundo do marketing. Recebe pouca atenção face a outras variáveis e o seu impacto tende a ser subestimado”, sublinha Ben Schubert, da Nielsen Innovation Practice in Europe e co-autor deste relatório.

Um total de 60% das decisões de compra são tomadas nos lineares e 56% dos consumidores europeus dizem descobrir novos produtos nas prateleiras dos supermercados contra os 45% que o fazem através dos tradicionais anúncios em televisão.

“Ter atenção à forma como se colocam os produtos nas prateleiras foi algo que ficou perdido entre os marketers, que agora se focam em onde fazer publicidade num mundo já saturado”.

O exemplo “mais impressionante” no que diz respeito à influência do design da embalagem no sucesso de um lançamento de produto, é o da primeira cerveja premium russa não pasteurizada – Gold Mine Beer´s Zhivoe, assegura Ben Schubert. Como este tipo de cerveja tem um tempo limitado no linear mas um sabor fresco, a marca criou uma garrafa que tem semelhanças a um copo de cerveja derramado. A ideia “remete para o sabor refrescante da cerveja à pressão servida num bar. A garrafa era tão diferente das tradicionais que rapidamente saltou das prateleiras e os retalhistas começaram ativamente a pedir novo stock do produto”.

Ben Schubert deixa uma dica. O design deve ser testado. “As marcas que testaram pelo menos cinco designs junto dos consumidores são capazes de identificar uma opção que apresenta um desempenho significativamente melhor na preferência dos consumidores e na prateleira, comparativamente às marcas que exploram menos direções de design”.