ADN da Distribuição: O grande conceito do momento é a ‘sustentinovação’, por José Rousseau (3ª parte)

Por José António Rousseau, consultor e docente no IPAM/IAD

ADN da Distribuição

20º e último gene: Processos/Tecnologias

 O sentido dos gansos – 3ª parte

Os gansos voam em formação ordenada para potencializarem o máximo de força, velocidade e resistência, atingindo assim quase o dobro das que teriam voando sozinhos. As pessoas e as empresas que caminham na mesma direcção e pelos mesmos caminhos deveriam também coordenar as suas acções para aumentarem o seu potencial colectivo.

As redes de franquia e os centros comerciais são bons exemplos de que o todo é maior que a soma das partes e que para voar em direcção ao futuro há que repensar processos e adoptar novas tecnologias.

O grande conceito do momento é a Sustentinovação. O crescente aumento dos custos energéticos e a maior consciencialização das preocupações ambientais por empresas e consumidores estão a influenciar seriamente as estratégias de marketing dos retalhistas que procuram assim soluções mais verdes e amigas do ambiente para as suas lojas e respectivas operações.

O verde é mais que uma tendência é um requisito imperativo e incontornável. O supermercado moderno, por exemplo, terá de ser capaz de funcionar com metade dos actuais custos de energia e de reduzir a 0% as suas emissões de CO2.

Tal significa, na prática, investimentos em equipamentos de iluminação ou de frio mais eficientes e com sistemas de controlo inteligentes. No que respeita à iluminação, o futuro é todo dominado pela tecnologia LED (maior duração e menor consumo – 50 mil horas de luz durante 17 anos e durante uma utilização de 12 horas diárias) omnipresente em quase todas as propostas e soluções apresentadas, através de painéis multimédia, displays interactivos rotativos, amovíveis, com baterias e controláveis à distância por computador, produção de efeitos cromáticos de luz, alterações pictóricas da atmosfera e ambiente dos espaços comerciais transformando-os num verdadeiro palco.

Lojas que contam histórias

Assim, o ambiente das lojas caminha cada vez mais para a exacerbação da sua dramatização tendo como pressuposto que só as propostas comerciais que conseguirem emocionar os consumidores poderão ter sucesso e vender. Também o desenho das lojas tem de saber conjugar harmoniosamente os valores clássicos da comodidade, da celeridade, da confiança, dos custos e dos serviços com as ideias mais visionárias que imaginar se possa. No futuro, as lojas serão lugares de contemplação, produtos de arte e design.

Estou também cada vez mais convencido que, no futuro, os produtos já não se venderão por si próprios. O livre serviço como sistema de vendas, a maior revolução na Distribuição em todo o século XX, não está esgotado, mas será cada vez menos eficaz, se não forem criadas atmosferas que permitam novas experiências no acto de compra.

Dificilmente, os consumidores continuarão a aceitar percorrer as placas de vendas agarrados a um carrinho e passeando-se entre estanterias repletas de produtos alinhados como um exército. A imaginação dos consumidores terá de ser alimentada com enredos e dramatização facto que exigirá o redesenho interno das lojas em termos de lay-outs, de expositores e gôndolas de múltiplas formas circulares, convexas, elípticas, ou seja, todas menos as rectangulares e planas até hoje dominantes. A loja terá de contar uma estória, (era uma vez…) terá de ser empática e sensual e capaz de oferecer uma experiência de compra que os consumidores não possam ter através de qualquer outro meio, nomeadamente, da internet.

Através das novas tecnologias, as redes sociais funcionam não só como alavanca difusora de informação e conhecimento, mas também como plataforma de diálogo com os consumidores, porque como há muito se sabe, os consumidores seguem para todo o lado… a informação.

Das novas tecnologias, destacam-se o telemóvel e os smartphones com todas as novíssimas aplicações para os consumidores, as soluções de ‘self-scanning’ ou mistas e reversíveis para check-out de atendimento clássico, os meios de assinatura digital como forma de pagamento na caixa, as caixas de saída portáteis, os sistemas de segurança contra furtos cada vez mais sofisticados e relacionados com a gestão, evidenciado muito bem as vantagens competitivas significativas que poderão advir para os retalhistas que souberem combinar a segurança das suas lojas físicas com as virtudes da venda à distância tecnológica.

Geralmente, os retalhistas mudam, em média, os seus equipamentos de nove em nove anos. Contudo, esta média terá tendência a diminuir por força da evolução tecnológica e da redução drástica dos ciclos de vida dos produtos tecnológicos e da exigência de adaptar as lojas às novas cores, a materiais naturais, como, por exemplo, a madeira, no que parece ser um retorno às origens.

E, quando um gigante da Distribuição mundial como a Wal-Mart, altera a sua estratégia e se declara uma empresa defensora da sustentabilidade ambiental, comprometendo-se a melhorar a sua produtividade com práticas ambientalmente correctas e a comprar produtos em fontes mais sustentáveis e avança sem medos para as novas tecnologias, tendo inaugurado em 2008 um sistema interno de televisão com mais de 27.000 pontos de imagem em todas as suas lojas que chega a cerca de 140 milhões de consumidores (o que equivale a quase 15 canais de televisão), quase tudo fica dito.

Ficamos a perceber que a sustentabilidade deixou de ser um valor de nicho no mundo da Distribuição e das empresas em geral. Ficamos sem qualquer dúvida que a publicidade no ponto de venda terá de possuir uma visão holística e que na comunicação multimédia o futuro é a comunicação digital (continua…).

Leia AQUI a segunda parte do gene Processos/Tecnologias, série ADN da Distribuição