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ADN da Distribuição: O mundo é uma loja, por José António Rousseau

Por a 22 de Julho de 2014 as 11:41

Por José António Rousseau, consultor e docente no IPAM/IAD

 ADN da Distribuição

 20º e último gene: Processos/Tecnologias

 O Mundo é uma loja – 2ª parte

Movido pelas tecnologias e pela busca de novas experiências, o mundo das compras transforma-se. As visitas solitárias ou anónimas às lojas têm os dias contados! Vão começar os eventos sociais interactivos.

O processo de descoberta de novos produtos, sua experimentação e avaliação, serão partilhados nas redes sociais e influenciarão decisivamente a percepção de todos os integrantes desses grupos. Os retalhistas, por sua vez, devem acompanhar e tentar perceber esses fluxos de informação e transformar as suas lojas em laboratórios de novas experiências que conduzam e alavanquem as vendas na própria loja e fora dela. As lojas serão contadoras de estórias, serão laboratório de experiências envolventes e instrumentos de informação e educação para gerar fidelidade dos clientes e repetição das suas compras.

Mas, quando é que uma loja é mais que uma loja? Quando for um mini centro comercial, uma selecção de ofertas de grandes marcas magnificamente coordenadas e controladas por uma única insígnia. E esta é precisamente a descrição de uma das mais recentes lojas da Michael K que abriu portas no Soho, em Nova Iorque, com cerca de 5000 m2 de área distribuídas por dois níveis num edifício antigo que se anuncia dedicado a todos aqueles que se consideram urbanos, radicais, modernos e apreciadores da mais irreverente moda de fusão que se faça à face da terra.

Logo ao entrar na loja somos de imediato deslumbrados pela imensa bateria de luzes e cores provenientes da movimentação de cubos de vidro que, rodopiando sobre as nossas cabeças, vão apontando os seus focos cirurgicamente sobre os produtos expostos, tudo ao ritmo de impressionantes cargas musicais colocadas por experientes DJ ao sabor do seu gosto.

Duzentos ecrãs de vídeo envolvem com a magia das suas imagens e sons os consumidores que deambulam, com os olhos escancarados de espanto, pela loja. Outros, mais pequenos estão inseridos no chão e vão mudando de cores repetidamente. Não há nenhum local da loja que não tenha uma imagem ou luz nele projectado. Há nesta loja um certo estilo de casino que recorre a sistemas de vídeo e displays com o objectivo nítido de criar estímulos sensoriais irresistíveis aos consumidores. Música por todo o lado, emoções à solta, encantamento e excitação convidam os consumidores a tornarem-se eles próprios personagens de uma história. É uma orgia de cores ou o arco-íris na terra.

As pessoas movimentam-se facilmente e ainda com maior facilidade vão descobrindo as marcas e produtos que pretendem encontrar. Cada zona da loja foi pensada para o cliente identificar as imagens fortes e personalizadas de cada marca que lhes são fornecidas pelos materiais, cores, grafias, ou seja, pelos elementos próprios da assinatura de cada marca. Até as colunas existentes são envolvidas por prateleiras carregadas de imagens e de frases, tais como: A moda é para os novatos. O estilo é a única linguagem.

São lojas como esta que conferem ao comércio actual a imagem onírica que ele necessita para fazer a diferença e atrair com a sua luz os consumidores deslumbrados. No futuro, cada loja terá de saber ser, como esta é, uma loja estandarte, oferecer uma experiência radical, vender ideais e transcender as expectativas. A decoração e o design assumem um papel principal que permita fazer da loja um palco que muda frequentemente de cenário.

O retalho cinzento e silencioso acabou e os retalhistas terão de aprender a dançar a outro ritmo. Para tal, é necessário ir para além do retalho e entrar decididamente no mundo encantado das experiências. Os retalhistas terão de aprender a ser produtores e encenadores, mestres de cerimónias e actores que façam todos os dias das suas lojas lugares excitantes e inesperados. Os retalhistas terão de voltar a colocar a si próprios a velha questão existencial: quem somos e o que fazemos? Hoje, e cada vez mais no futuro, os consumidores querem comprar qualquer coisa, em qualquer altura e em qualquer lugar. E só se deslocarão às lojas se valer mesmo a pena ou se for de todo irresistível o impulso para o fazerem.

(…continua na próxima semana)

Leia AQUI a primeira parte do Gene Processos/Tecnologias, Série ADN da Distribuição

José António Rousseau

Consultor e docente no IPAM/IADE

www.rousseau.com.pt

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