“Queremos ter um papel ativo no bem-estar em Portugal”

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A Wells quer “riscar todos os nãos” da vida das mulheres, reforçando o compromisso da empresa em ser uma voz ativa na promoção do bem-estar das mulheres.
Com o lançamento de uma ambiciosa campanha institucional, a maior desde o lançamento da marca, a Wells não só traz à tona discussões sobre temas sensíveis como a menopausa e a puberdade, mas também quer desafiar e eliminar estigmas associados a estas fases da vida feminina. A campanha, que conta com a voz (e apoio) da artista Marisa Liz, quer eliminar a expressão “não fica bem”, frequentemente associada a normas e expectativas sociais impostas às mulheres.
Este objetivo é apoiado por várias iniciativas, incluindo o podcast “Não Fica Bem falar de…”, apresentado por Jessica Athayde, que pretende abrir diálogos sobre as várias fases da vida das mulheres e conta com a participação de algumas figuras públicas e especialistas. Adicionalmente, a criação daquele que é o maior site informativo sobre a menopausa em Portugal, liderado pelo médico ginecologista Joaquim Neves e que conta com a contribuição de outros especialistas, reforça o objetivo de informar e educar, proporcionando informação essencial para a compreensão deste tema ainda considerado tabu.
A Wells planeia investir 3 milhões de euros ao longo de 2024 em diversas ações que promovam a saúde e o bem-estar feminino. Estas incluem o desenvolvimento de um grande estudo sobre a Menopausa, cujos resultados serão apresentados em breve, reforçando um compromisso: o conhecimento e a promoção de uma mudança cultural significativa.
O Hipersuper conversou com Marta Castro, head of brand & marketing da Wells, sobre esta campanha e o impacto esperado na sociedade e na vida das mulheres em Portugal. Com uma abordagem que transita pelo espectro da vida feminina, da puberdade à menopausa, a Wells posiciona-se como um influente agente de mudança no debate sobre o bem-estar feminino. Um papel que a diretora de marketing da marca da Sonae assume com entusiasmo e orgulho.

Começava pelo início de todo este caminho. O que pensaram quando idealizaram esta campanha?
Primeiro, no compromisso da Wells com o bem-estar, que existe desde a sua essência. Nós somos uma marca de bem-estar e a nossa missão é democratizar o acesso ao bem-estar. Aliás, nós temos como propósito e acreditamos que todos têm o direito a sentirem-se bem, está na génese da nossa existência.

Este território nasce de…
De um trabalho muito profundo que nós fizemos. Começámos, há cerca de um ano, a avaliar qual é que era a área que a marca devia falar. Nós já trabalhámos muito a parte da natalidade,  onde aliás temos um projeto emblemático em Portugal que é o Kit Baby Wells, lançado em 2018 e que superou todas as nossas expectativas. Na altura falávamos em chegar a 20% dos nascimentos… nós chegámos todos os anos, e consecutivamente continuamos a chegar, a mais de 50% dos nascimentos em Portugal, portanto vê-se a relevância do kit. Tínhamos um trabalho muito grande na maternidade, vários podcasts também feitos nesta área, muitos conteúdos, muita informação, criámos efetivamente uma comunidade.  E, no fundo, agora queríamos perceber qual é que era o território onde a marca devia trabalhar além da maternidade.
E o que acontece é que nós, olhando para os nossos clientes, e tendo em conta a nossa entrada na área da beleza, onde chegamos a um target mais abrangente, com o envelhecimento da população e sabendo que o nosso core de clientes está entre os 35 e os 55 anos, começámos a perceber que tínhamos que olhar para a mulher de uma forma muito mais abrangente.

Agora ‘abraçam’ mais etapas da vida da mulher…
Foi aí que definimos este território, do acne, ao envelhecimento, da puberdade, à menopausa, passando pela maternidade. Temos propriedade para falar, os produtos, os serviços, uma oferta e os clientes nestas idades e, portanto, era mesmo muito importante falarmos nisto. E foi, ao definirmos este território, que poderá depois vir a ter vários projetos de bandeira, parámos, isto foi no final do ano passado, e fomos olhar para dentro. Um processo que envolveu toda a equipa. Queríamos começar a trazer este tema quando tivéssemos a garantia que, de facto, tínhamos uma oferta que fizesse sentido.
Fomos olhar para a gama e é engraçado, na altura, escrevíamos menopausa na página da Wells e apareciam três ou quatro artigos, porque, por acaso, estavam registados com menopausa. Nem a nossa gama de Skinerie, que é uma gama específica para menopausa, aparecia porque não estava identificado assim. Portanto, foi um trabalho grande, que envolveu olhar para a gama, as áreas comerciais tiveram também com os fornecedores a ver que produtos fariam sentido entrar, os serviços, etc.

E porquê esta escolha? Porquê a menopausa?
A menopausa, nesta altura, é mais relevante porque é a área onde, de facto, há menos informação em Portugal.

Corrija-me se estou errada, a Wells, sem esquecer o seu negócio, quer liderar esta mudança de mentalidade e trabalhar com base neste propósito?
Queremos. E como uma marca da Sonae queremos ter um papel ativo. Falamos muito de desenvolvimento económico e social, não é? Na Wells queremos, efetivamente, ter um papel ativo no bem-estar em Portugal. O tema do giving back to community é importante.
Nós sentimos, por um lado, a responsabilidade de uma marca que, enquanto Wells, tem 14 anos e alguma dimensão, portanto, achamos que temos essa responsabilidade. Por outro lado, vemos também que, cada vez mais, os consumidores valorizam as marcas que têm este tipo de papel.
Já não é suficiente para o consumidor uma marca oferecer os melhores produtos, os melhores serviços e o melhor preço. Isso é a base, não é? E isso nós já o garantimos e trabalhamos todos os dias para isso. Isso não há dúvida e é completamente o nosso ADN: os melhores preços, os melhores produtos, os melhores serviços. Isso é aquilo que nós trabalhamos. Acreditamos que o consumidor pede mais e nós também queremos dar mais. Um exemplo disso é este estudo grande que nós estamos a fazer na área da menopausa.

Já tem data de lançamento?
Em princípio vamos lançá-lo no primeiro semestre deste ano. Já temos o estudo feito. Aliás, os conteúdos que nós temos no site já decorreram muito das aprendizagens.

Esta informação que querem que chegue às mulheres e aos homens, de todas as idades, foi pensada também para combater a desinformação que tem marcado os nossos dias?
Foi muito tida em conta, muito do ponto de vista, exatamente, de pôr toda a gente a conversar. Por dar muita visibilidade, e o podcast é muito virado para mulheres, como é óbvio, mas é para todos. A decisão de fazermos uma grande campanha de televisão é exatamente para envolver todos.
Nós começámos a sentir e as conversas foram surgindo. Foram tão ricas e é tão gratificante para nós, vermos que, de facto, estamos a fazer alguma coisa que faça sentido.

Em relação ao podcast, é importante mostrar que acontece a todas as mulheres?
É importantíssimo puxarmos as figuras públicas, pois figuras públicas são role models, não é? E nós sabemos, que quando a Bumba na Fofinha, a Jéssica Athayde e a Beatriz Gosta, toda essa geração chegar à menopausa, já não vai ser precisa esta conversa, porque elas próprias vão fazer isso, porque elas próprias fizeram o seu caminho. Por exemplo, a maternidade… Eu lembro-me, quando eu tive a minha primeira filha, eu cheguei a casa e disse ‘o que é que é isto?  Ninguém me contou’. E agora já não é assim, já se fala cada vez mais este tema da normalização, da conversa, etc. E porque algumas figuras públicas falaram!

É importante normalizar a menopausa…
É isso, é normalizar este assunto, é isso que nós queremos. É que não queremos que as mulheres cheguem à menopausa com o ‘ninguém me contou’. E há outro outro ponto que o torna bem mais difícil do que na maternidade. A maternidade, é uma coisa boa, não é? O nascimento de um bebé. A menopausa está associada ao fim produtivo da mulher e ao envelhecimento. Portanto, ninguém quer!
Há um caminho grande, até porque há um envelhecimento grande da população, e é essencial que se normalize.
E é para nós muito importante, que somos uma marca de retalho no segmento de saúde, bem-estar e beleza, que a informação seja credível, fidedigna e científica.

Vão lançar novos produtos?
Tivemos este ano todo as áreas a olhar para o ‘seu interior’.  A área comercial trabalhou todas as gamas: desenvolvemos a da menopausa e também a gama na área da puberdade, os copos e as cuecas menstruais, que agora são uma grande tendência. Mas é uma coisa que não pára, não é?
Na parte de marca própria também, vamos continuar a desenvolver cada vez mais produtos. Vamos lançar uma marca exclusiva de produtos de higiene íntima com nome giríssimo e que em breve vai sair, e que acreditamos também ser super relevante.

Na vertente de serviços também podemos esperar mudanças?
Vamos olhar também para os serviços. Estivemos a rever a nossa oferta na área de nutrição e temos agora consultas que são adaptadas às várias fases da vida.
Temos consultas de emagrecimento para quem quer emagrecer, mas temos consultas de nutrição de maternidade, para ajudar também no acompanhamento nesta fase. E temos consultas de nutrição no pós-parto para ajudar também. E também consultas nutricionais da menopausa.
Nós não queríamos fazer uma campanha de marketing a falar sobre um tema. Nós queríamos que a Wells entrasse de uma forma estruturada nesta área. E marketing, de facto, é isto.

Há outros temas a falar?
Há tantos outros temas para falar. O tema da maquilhagem, por exemplo, com tantas miúdas envolvidas. Há tantos outros temas que são importantes falarmos.
Não podemos ir a todo lado, claro, mas tenho uma vontade imensa de fazer coisas novas, estou constantemente a falar e eternamente a dizer ‘temos que abordar isto, temos que abordar aquilo’.
Acredito muito, naquela perspetiva de marketing a dois tempos, que é fazermos a ativação de vendas por um lado, que é uma ativação que é importantíssima – é importantíssimo continuar a posicionarmos enquanto líderes em preço, em promoção, em gama, em produtos, em serviços. Mas, por outro lado, trabalhar a construção de marca, que é mais longa, mas que traz muito valor também para o acionista, não é? Porque a marca também, o brand equity, traz muito valor.
Trabalhar muito bem estas duas componentes, acho que é o que, para mim e enquanto responsável desta marca, faz mais sentido.

A nível de evolução de marca e de lojas: vão mudar a forma de chegar ao vosso cliente? Mais ativações na loja ou aposta no online…

Temos uma estratégia omnicanal muito bem desenhada e muito clara. Acreditamos claramente que o cliente omnicanal é o cliente mais valioso, mas sabemos que o percurso do cliente cada vez mais é on e off. Não existe o cliente online, nem o cliente offline. Existe o cliente que compra online e pede para entregar na loja, ou o cliente que chega à loja com uma indicação e leva outro produto. O que nós acreditamos em termos de futuro de lojas é cada vez mais num espaço de bem-estar integrado e que inclui tudo: desde a beleza à saúde e à ótica.

Uma loja cada vez mais eclética onde posso comprar um comprimido para a dor de cabeça ou uns óculos, por exemplo…
É assim que nós queremos estar no mercado, como uma one stop shop para todos os produtos de bem-estar. Desde a suplementação, que é muito importante para nós e que é uma tendência, desde a parte de saúde com os medicamentos, que é um grande gerador de tráfego, como depois a área de beleza, que é muito importante, e a ótica.

A área de beleza tem crescido?
Tem ganho e tem sido uma área de grande aposta nossa. É uma área no online muito importante e o que nós estamos a fazer agora é abrir cada vez mais lojas com os três A’s. Já temos 20 lojas e queremos abrir, em média, 15 novas por ano e cada vez mais sempre nesta ideia…

Entre totalmente novas lojas e as que estão a reestruturar?
Não, 15 novas.

Vão abrir lojas de rua numa lógica de próximidade?
Abrimos em Braga recentemente, no centro histórico de Braga, no Rato em Lisboa e temos também previsto uma grande abertura no centro de Lisboa no final deste ano, portanto estamos mesmo muito focados em abrir lojas nos centros das principais cidades.

Trabalhar o eixo da responsabilidade social, é um orgulho para vocês enquanto, neste caso, trabalhadores da Wells?
É um orgulho gigante. Acho que podermos fazer aquilo que nós acreditamos, ou seja, podermos trabalhar, vender produtos e serviços, e ainda contribuir para a sociedade onde nós estamos e deixar um futuro melhor para as gerações seguintes.
Esta campanha está a chegar a muita gente, tenho raparigas a virem de licença de maternidade a dizer ‘que bom que estou a trabalhar numa empresa que diz isto’, portanto, eu acho que há um orgulho coletivo.

Seguem seguros do vosso caminho..
Somos a marca de bem-estar de referência em Portugal. Queremos continuar ao lado dos clientes.Percebemos muito bem o cliente, sabemos quais é que são as suas dores. Conseguirmos, por um lado, ajudar com produtos e serviços e, por outro lado, ajudar a normalizar, a sensibilizar e a informar sobre temas que são relevantes. Portanto, vamos querer sempre trabalhar nestes dois vetores. O vetor económico e o vetor social. E é isso mesmo aquilo que nos preocupa, que nos move e que nos dá energia.

“Sabemos que em ciclos de retração a marca própria é muito importante”

O preço é cada vez mais importante. Como é que gerem entre a marca própria/exclusiva e as marcas a que estamos habituados?
Nós vamos sempre continuar a apostar nas marcas. Aliás, a grande vantagem da Wells é a diversidade, é a abrangência da gama. Mas também estamos a investir muito na marca própria. Sabemos que em ciclos de retração a marca própria é muito importante.

Marca própria que também fez o seu caminho e ganhou protagonismo…
Dou o exemplo de uma marca exclusiva nossa, que é a Skinerie, uma marca dermocosmética, e que é um dos produtos mais vendidos.
Vamos lançar, como lhe disse, uma linha especial para higiene íntima.
Temos a Bloom, que é uma marca muito gira, muito jovem, cheia de muito Tik Tok. Temos a marca Baby Wells, que é uma marca que é super reconhecida pelas mães. As nossas marcas já ganharam inclusivamente o produto do ano, portanto, há uma aposta muito grande nas nossas marcas exclusivas.

Entrevista publicada na edição 422.