Consumidores querem ter experiências de retalho orientadas pela IA mas desconfiam da sua utilização

Os consumidores pretendem beneficiar da conveniência e do valor da Inteligência Artificial (IA), mas as dúvidas e os medos mantêm-se, sendo colocado nos retalhistas o ónus de educar o seu público.

Apenas metade (51%) dos compradores acredita que a IA está a ter um impacto positivo nas suas experiências de retalho. Todavia, mais de três quartos (77%) dos compradores preferem marcas que ofereçam recomendações personalizadas – um caso de uso comum no que concerne à utilização da IA no retalho.

Estas são algumas das conclusões do novo estudo da SAP Emarsys, que entrevistou mais de 4.000 consumidores nos EUA. A pesquisa sugere um conflito claro entre as preocupações das pessoas sobre a IA e o desejo de colherem os reais benefícios da sua utilização e, ainda, destaca o que parece ser uma oportunidade para os retalhistas educarem e fidelizarem os seus clientes.

De acordo com o estudo, quase um quarto (24%) dos consumidores mostra-se preocupado com o eventual impacto negativo da IA nas suas experiências de compra, enquanto 86% assume que prefere interagir com humanos que com a IA. Porém, e curiosamente, menos de três em cada 10 (27%) consegue distinguir, mesmo online, a diferença entre um humano e um chatbot de IA.

Este dado negativo, segundo o estudo, resulta muitas vezes da incapacidade dos consumidores verificarem que a IA está por detrás das suas melhores experiências. Embora os compradores valorizem o conteúdo e as recomendações personalizadas, bem como os rápidos checkouts, poucos percebem que estes avanços só se verificam por força da IA.

O estudo destaca também que muitos consumidores estão preocupados com a utilização da recolha de dados por parte da IA, com 63% a querer que os retalhistas encontrem um melhor equilíbrio entre a recolha dos seus dados e a melhoria das respetivas experiências de compra.

A Emarsys aconselha os retalhistas a educar os seus clientes quanto à importância dos seus dados para uma maior qualidade da experiência não só em sites e aplicações, como também nas carteiras móveis/digitais.

“Os benefícios da IA no retalho não podem ser em demasia para as marcas ou para os clientes. É claro que, neste momento, os compradores não estão totalmente convencidos sobre o valor da IA, mas quando usada de forma responsável, a IA pode realmente melhorar a experiência do utilizador, desde obter as recomendações certas até simplificar os processos de compra” refere Kelsey Jones, responsável mundial do marketing de produto na SAP Emarsys.

“As experiências personalizadas, que impulsionam o crescimento dos negócios e estabelecem a fidelização do cliente a longo prazo, não são realistas sem dados, pelo que é essencial que os retalhistas eduquem os compradores, de forma a atingirem um equilíbrio mutuamente benéfico sobre a partilha de dados. Para isso, a transparência é fundamental. As marcas têm de explicar como é que os dados são usados e o que podem oferecer aos consumidores, desde logo, para impulsionar a personalização, que tanto desejam, em cada ponto de contato” diz também.

“Esta educação será essencial para a adoção generalizada da IA, através dos seus benefícios para o consumidor, com os principais retalhistas a serem capazes de responder, e até mesmo antecipar, às expetativas dos seus clientes, através de uma utilização relevante, confiável e responsável da IA incorporada. Este é o verdadeiro benefício da IA, tomar melhores decisões, de forma mais inteligente e mais rapidamente” acrescenta.

Por sua vez, Ritu Bhargava, Presidente e Chief Product Officer, SAP Industry & Customer Experience, refere: “sem os dados certos, à escala necessária, toda a IA não equivalerá a um único insight significativo, que possa ajudar as marcas a criar as experiências personalizadas necessárias para impulsionar o crescimento dos negócios, fornecer valor aos consumidores e fidelizar os clientes”.

“Normalmente, vemos que as pessoas são mais propensas a partilhar os seus dados quando isso proporciona valor direto, seja económico, seja em eficiência e conexões mais fortes com as marcas. Mas a transparência é fundamental para a construção da tão necessária confiança entre um cliente e uma marca. Explicar de que forma os dados serão utilizados, sempre que um cliente cria uma conta ou quando se regista em plataformas de marketing, e concorda com a partilha de dados, garante-lhe que os seus dados serão tratados de forma segura e em conformidade” diz.

“Os retalhistas que conseguem fornecer esta transparência e valor direto desfrutarão do tipo de lealdade à marca generalizada, que resulta de interações mais personalizadas e orientadas para a obtenção de valor, o que pode ser essencial para proporcionar aos clientes as experiências de marca que estes realmente desejam, tanto quando como onde quiserem”.

Rick Van Esch, Diretor Geral da Sinch Engage (um parceiro SAP Emarsys) refere ainda: “os consumidores de hoje exigem experiências personalizadas com as suas marcas e, ao mesmo tempo, esperam comprar os seus produtos ou serviços pelo melhor valor possível. Para satisfazer estas expetativas, vemos marcas a adotar interações baseadas na IA, com os clientes, em canais como o SMS, WhatsApp e Instagram. A recente moda do (Chat)GPT está também a aumentar a confiança dos clientes na IA, uma vez que, ao experimentarem na prática os seus benefícios, superaram a desconfiança que anteriormente tinham acerca do (Chat)GPT. A tendência é clara, cada vez mais consumidores estão a compreender a IA e gostam do aumento da experiência de utilizador que esta cria”.