Nuno Afonso (Daymon): “É visível alguma transferência dos consumidores para o canal discounter, percebido como tendo maior foco em preço”

O sortido de marca própria está a crescer nas prateleiras? Em que categorias de produto está a aumentar a quota das marcas da distribuição? Qual é atualmente a relação dos portugueses com as marcas do distribuidor? Quais os formatos de retalho que estão a tirar mais partido do crescimento destas marcas? Nuno Afonso, vice president sales & operations Daymon International, dá resposta às questões

Que balanço fazem da evolução das vendas de produtos de marca própria no retalho alimentar nos primeiros seis meses do ano?

O nosso balanço é muito positivo. A marcas dos distribuidores continuaram a evoluir positivamente dando resposta às necessidades dos consumidores do ponto de vista da competitividade do preço, mas acima de tudo pelo ponto de vista da qualidade das soluções oferecidas aos consumidores. As marcas dos distribuidores continuam o seu caminho da diferenciação e da inovação e só têm sucesso porque os consumidores gostam da sua relação preço/qualidade e porque já têm uma relação de confiança com a marca que ajuda ao processo de experimentação. Embora competitiva sempre, a marca do distribuidor não se pode focar só no preço, mas sim na qualidade e na inovação. Ajudar a vida dos consumidores. Daí, terem também uma capacidade mais rápida de se adaptar as necessidades dos consumidores.

Como balanço a nossa perspetiva é positiva porque não só há um balanço positivo da performance das marcas dos distribuidores mas também há um balanço positivo na evolução das marcas e na sua proximidade ao consumidor.

Que evolução estima para as marcas do distribuidor até ao final do ano?

Estimamos que esta progressão das marcas dos distribuidores irá continuar de forma positiva, mas terá de se adaptar aos desafios globais que existem, como por exemplo as questões da cadeia de abastecimento. Estes desafios globais vieram potenciar a tendência da localidade, dos produtos serem mais locais.

Por outro lado, também abre a oportunidade de as marcas dos distribuidores entrarem em áreas que anteriormente o consumidor não olhava tanto para as marcas dos distribuidores e, sim, mais para marcas de fabricante. No entanto, a redução do poder de compra fez o consumidor olhar para outras soluções e é aí que entram as marcas dos distribuidores. Têm de ter a capacidade de implementar no mercado as soluções procuradas pelos consumidores para que eles possam manter o mais possível o seus hábitos.

Este ponto está também ligado com a evolução da relação da marca com o consumidor. A marca do distribuidor é hoje uma marca, que tem o seu posicionamento, o seu papel e também a sua responsabilidade. Que é hoje percecionado pelo cliente e entendida.

Apesar de ambas as tipologias de marca – do distribuidor e de fabricante – registarem crescimento, o diferencial entre o crescimento de umas e outras é enorme. Como se justifica este grande diferencial?

Esta é uma excelente pergunta. Pois, num primeiro pensamento diríamos que o preço mais baixo que a marca dos distribuidores tem provocou essa maior apetência dos consumidores. Mas a realidade é que, além desse fator decisivo, a marca do distribuidor é hoje uma marca que tem uma relação com o consumidor e que oferece um conjunto de soluções integradas que o consumidor aprecia. Existe hoje uma maior confiança da parte dos consumidores nos produtos da marca do distribuidor. O consumidor sabe o que esperar dessa marca e o facto de estarmos num mercado onde a maturidade destas marcas já é elevada faz com que os níveis da evolução das soluções apresentadas sejam procurados pelos consumidores. Ou seja, hoje as marcas dos distribuidores têm soluções em várias categorias e para várias missões de compra o permitiu uma rápida aderência do consumidor. Daí o maior crescimento. Diríamos, portanto, que a gestão dessas marcas exatamente como marcas e a sua maior capacidade de adaptação às necessidades do consumidor faz com que o seu crescimento seja maior.

O portefólio de marca própria está a aumentar nas prateleiras?

De um modo geral, o portefólio de marca própria demonstra grande estabilidade nos últimos seis meses, com o aumento de artigos em prateleira a ser compensado pela deslistagem de outros. Isto está também muito relacionado com o facto de o mercado português apresentar uma elevada maturidade da marca própria.

Olhando para as diferentes categorias, é visível um maior dinamismo em congelados, padaria ou carne em que o número de lançamentos de marca própria se destaca. Por exemplo, existem casos nestas categorias em que a marca própria é responsável por mais de 55% dos novos produtos.

Existe também um elemento de sazonalidade que deve ser tido em consideração. Em categorias como o chocolate, ocorrem sempre picos de lançamentos em épocas como a Páscoa, que são posteriormente removidos da prateleira, restabelecendo o mencionado equilíbrio.

De destacar que a consistência no número de artigos não implica que as vendas de marca própria não estejam a crescer, pelo contrário. No último ano, as vendas em valor da marca própria cresceram consistentemente acima das de fabricante, apresentando na quadrisemana 17-20 de 2023 um crescimento de 32%, em contraste com 6% em marcas de fabricante, versus período homólogo.

Não há grandes alterações no sortido, então?

Ao olhar para linhas de produto, a solidez mencionada também transparece, visto que não existem grandes alterações de sortido. Existe no entanto, uma tentativa de acompanhamento de tendências de mercado, através do reforço das linhas de gama mais baixa, em detrimento de gamas mais premium.

O que observamos é que as gamas de primeiros preços estão cada vez mais presentes essencialmente em categorias não alimentares. Por outro lado, em categorias alimentares este papel está cada vez mais a ser desempenhado por gamas de marca própria equivalentes a marcas de fabricantes mais convencionais, combinando, portando, acessibilidade e qualidade. Neste sentido, mais de 80% dos produtos de marca própria lançados nos últimos seis meses pertencem a estas gamas.

Isto surge num contexto de inflação constante na vida dos consumidores, onde o preço e a justificação de valor (“value-for-money”) são não só fatores cada vez mais decisivos no momento de compra, como também a fonte primária de competitividade entre os players do mercado.

No entanto, neste contexto é também visível alguma transferência dos consumidores para o canal dos discounters, percebidos como tendo o maior foco em preço. Alinhado com uma melhor perceção em termos de qualidade, estes players são os mais dinâmicos, sendo responsáveis por mais de 50% dos novos lançamentos de marca própria em Portugal nos últimos seis meses.

Quais as categorias de produto onde a evolução da marca própria é maior?

Um estudo recente indica que 66% dos portugueses estão a fazer a transição para marcas mais baratas, e 38% afirmam optar cada vez mais por marcas próprias.

Esta opção dos portugueses é refletida na performance de marca própria, que apresenta uma quota de mercado de quase 45% (YTD semana 20 de 2023), superior em 4.9 pontos percentuais (p.p.) face ao mesmo período no ano anterior, tendo ao longo do último ano apresentado consistentemente crescimentos de vendas superiores ao das marcas de fabricante.

Apesar do crescimento de marca própria ser transversal a grande parte das categorias de produtos, existem algumas cuja performance no total de BGC (Bens Grande Consumo) se destaca, nomeadamente laticínios, bebidas não alcoólicas, congelados e mercearia. Todas estas categorias apresentaram um crescimento de quota de marca própria superior a 4 p.p.

Congelados foi a categoria com a maior variação de quota, crescendo 6.9p.p (de 55.3% para 62.2% no YTD 20/2023), seguida de laticínios com um aumento de 6.4p.p. (de 40.6% para 47%).

Tendo como exemplo a categoria de laticínios, o crescimento de quota de marca própria está a ser fortemente influenciado pela decisão dos consumidores em reduzir os seus gastos em alimentação. Pegando novamente no estudo mencionado anteriormente, 46% dos consumidores portugueses indicam que é através da mudança para marcas próprias que estão a conseguir cortar nos gastos desta categoria.

Apesar de representar uma forma de poupança para os consumidores, esta categoria tem sido também alvo de forte dinamismo a nível nacional, apresentando a maior percentagem de novos lançamentos de marca própria nos últimos seis meses.

Considera que os retalhistas portugueses se preparam para esta evolução, uma vez que as margens nas marcas de distribuição são menores, como lembrou Gonçalo Lobo Xavier, presidente da APED?

Nós acreditamos de facto que é o consumidor é que manda realmente. É ele que escolhe o produto que põe no carrinho ou que clica na loja online. Se comprou e volta a comprar é porque está satisfeito. Se o consumidor português está a escolher cada vez mais a marca do distribuidor ou pelo menos mantém um bom nível de compromisso entre marcas do distribuidor e as marcas dos fabricantes é porque as marcas do distribuidor oferecem o que procuram e acima de tudo como já dissemos têm uma grande capacidade de adaptação ao que os consumidores procuram. Por isso consideramos que os retalhistas portugueses estão a fazer um bom trabalho nesse aspeto. O nosso mercado já é considerado um mercado maduro para as marcas do distribuidor. Temos sim de continuar a ser rápidos na procura das transformações dos hábitos dos nossos consumidores para assim entregar o que procuram e antecipar melhor as conjunturas políticas e sociais do mundo para diminuir os riscos do negócio e assim diminuir impactos no consumidor.

Com o aumento do consumo de marcas próprias, notam uma homogeneização dos hábitos de compra entre famílias de alto e baixo rendimento?

Se considerarmos que a homogeneização é o facto de todos os níveis de rendimento atualmente compram marcas do distribuidor, então, sim. Pois a marca do distribuidor é responsável pela democratização da acessibilidade dos produtos para todos. É essa o grande princípio da marca do distribuidor.

Como já dito, a marca do distribuidor procura dar o que o consumidor quer e nesse sentido oferece soluções e está fortemente orientada em seguir as tendências de mercado levando a que, podemos dizer, haja mais oferta e inovação. Especialmente nos mercados maduros.

Por isso, acreditamos realmente que o consumidor manda, havendo homogeneização do mercado ou não. Não é esse o fator principal, o fator principal é oferecer o que o cliente procura.