“É essencial criar uma customer experience memorável, que gere uma conexão”

Por António Costa e Silva, diretor geral da Happen – Creative Solutions

O desafio.

A comunicação no ponto de venda, como parte integrante da estratégia das marcas para se destacarem e serem as escolhidas, naquele momento irrepetível da decisão final, enfrenta diversos desafios, todos eles, provavelmente, de somenos importância, quando comparados com a batuta do fator “preço”. E seria inconsciente não entendermos as razões, perfeitamente justificáveis, pelas quais o maestro “preço” pauta as nossas vidas, em que nos deparamos, todos os dias, com aumentos surpreendentes em produtos e serviços, mais ou menos essenciais, que nos fazem falta, mas dos quais abdicamos, tornando a nossa vida necessariamente menos interessante.

Este é o contexto.

Por isso, se queremos introduzir uma nova variável no percurso do shopper (percurso esse já detalhadamente planeado), que o leve a pensar duas vezes em investir numa alternativa aos tons de amarelo e vermelho que o puxam para o que é mais barato, precisamos de evidenciar a sua relevância.

A relevância.

Da inovação que traz, à conveniência que confere; no que acrescenta, mas, também – e esse é o papel da comunicação –, na história que conta, nos valores que materializa, na forma como se posiciona, ou como se relaciona com o que o consumidor realmente estima. Por vezes, como profissionais de comunicação no ponto de venda, perdemos de vista o quão consciente e informado está o consumidor da oferta que tem disponível. Ali mesmo, naquele linear, na guerra entre marcas. Ou numa outra loja, a poucos passos. Offline, online, em tempo real, à distância de um scroll e de um toque com o polegar. E perdemos a oportunidade única que o ponto de venda possibilita (porque é ali que a decisão final tantas e tantas vezes ocorre, como, aliás, em nenhum outro momento) de revelar, através da comunicação, o melhor que marca que defendemos tem para oferecer.

A oportunidade.

Já não se trata apenas de chamar à atenção, do fogo de artifício tecnológico, hipnotizante, que interrompe, que faz parar. Trata-se de enriquecer (e fechar com chave de ouro) a customer journey, em vez de empobrecer a carteira, sem uma boa razão para isso. O impacto tem que ter uma consequência imediata e apresentar os benefícios do bem que está a ser adquirido de forma inequívoca. A razão da nossa intromissão tem que ser clara, natural e transparente.

A experiência.

É o princípio, o meio, o fim e a sequela (porque é a qualidade da experiência que poderá fidelizar o shopper, ou fazê-lo regressar). Por isso, a customer experience tem que ser memorável: informar, entreter, emocionar, alertar e, acima de tudo, aportar, acrescentar valor à vida de quem passa por ela.

A conclusão.

A comunicação no ponto de venda, independentemente do seu formato ou da tipologia da loja em causa, continua a ser um elemento fundamental para o sucesso das marcas no mercado atual, cada vez mais competitivo e que conta com um perfil de shopper cada vez mais exigente. Não basta um bom serviço ou produto, que corresponda a todos os padrões vigentes, que vão das preocupações ambientais e sociais, à diferenciação, entre tantas outras premissas. É preciso saber evidenciar todo o seu potencial, de forma simples (e não simplista), e envolver o consumidor, fazendo com que este se identifique com a proposta de valor da marca, para que tome uma decisão favorável e para que a repita o maior número de vezes possível. Para isso, é essencial criar uma customer experience memorável, que gere uma conexão. Uma experiência que o faça acreditar que, ao escolher aquele caminho, está a optar por aquilo que é realmente melhor para si, iniciando-se, ou estabelecendo-se uma relação que, posteriormente, se irá traduzir em recomendação e fidelização.

Artigo originalmente publicado na edição 415