Retail media: a nova fronteira do marketing digital

Por Miguel Serrão, Managing Partner da DBI, Grupo Havas

Nos últimos anos, o digital tem-se tornado cada vez mais importante no mundo do marketing. Com a popularização do e-commerce, novas formas de comunicação com o público têm surgido, incluindo o retail media, uma técnica de marketing que utiliza a infraestrutura de plataformas de e-commerce para exibir anúncios e promover produtos para os consumidores que visitam essas plataformas.

O retail media permite uma segmentação extremamente precisa do público, permitindo que sejam utilizados dados de navegação e histórico de compras para identificar perfis de consumidores e direcionar anúncios específicos. Com a segmentação precisa e a personalização da experiência de compra que oferece, esta estratégia pode ser a chave para a conquista de novos clientes e a fidelização de antigos.

Esta estratégia tem vindo a ganhar cada vez mais espaço no mercado, principalmente nos Estados Unidos e Europa, com empresas como a Amazon, Walmart e Target a investirem milhões de euros. E não é por acaso, pois permite que seja possível usar dados de navegação e o histórico de compras para identificar perfis de consumidores e direcionar anúncios específicos e, desta forma, também criar fontes de receitas, em que para além das provenientes diretamente da venda de produtos, acresce também publicidade das marcas.

Estes e-retails, que disponibilizam espaços publicitários nos seus sites, passam a ser concorrentes do Google, Facebook e de outros players, porque as marcas (em especial de grande consumo) têm vindo a transferir verbas publicitárias para o retail media, uma vez que é uma oportunidade única de fazerem branding ao seu target (melhor segmentado) e também performance, pois à distância de um click o consumidor final pode comprar estas marcas no próprio site do e-retalhista onde está a visualizar o anúncio.

Em Portugal, este tipo de publicidade tem vindo a ganhar relevância nos últimos anos, com a entrada de grandes retalhistas no mercado e a crescente procura por parte das marcas em atingir os seus consumidores de forma mais eficaz e em contexto de compra. O investimento publicitário em Portugal terá um crescimento mais modesto do que o registado em 2022, e, portanto, é previsível que voltemos a taxas de crescimento anuais semelhante as que se registavam no período pré-pandemia, podendo-se situar entre os 3% e os 5%.

Vejamos o exemplo da Worten, uma das maiores retalhistas em Portugal, que tem investido fortemente no desenvolvimento da sua plataforma de retail media, permitindo às marcas a oportunidade de fazerem publicidade junto dos seus consumidores em contexto de compra. Outros retalhistas, como o Continente, também têm vindo a explorar este modelo de publicidade, permitindo que as marcas cheguem aos seus consumidores de forma mais eficaz e personalizada, para além de alavancarem as suas vendas.

Recentemente, a Havas Media em Portugal anunciou uma parceria para o seu cliente de eletrodomésticos e aparelhos industriais, Miele, em formato de retail media no site da Worten A parceria visa ampliar a presença online da Miele em Portugal, reforçando um dos seus canais de venda. A ativação foi lançada a propósito da Black Friday, mas terá continuidade.

À medida que o comportamento do consumidor continua a mudar, o retail media oferece uma oportunidade única para as marcas alcançarem o público certo no momento certo e impulsionarem as suas vendas. Contudo, é importante que as marcas e os retalhistas garantam a transparência e a privacidade dos dados dos consumidores, bem como o cumprimento das regras e regulamentações em matéria de publicidade. É fundamental que o consumidor seja informado de forma clara sobre a utilização dos seus dados, garantindo a sua confiança e fidelização.