Inovação puxa pela nutrição infantil

A nutrição infantil representa vendas de cerca de 100 milhões de euros em Portugal. Os baixos índices de natalidade e as mudanças de consumo resultantes da pandemia têm condicionado a evolução das vendas, mas a inovação tem puxado pelo desempenho das categorias snacking e de saquetas de fruta

O mercado de nutrição infantil em Portugal representa vendas de cerca de 100 milhões de euros, distribuídas pelos canais de retalho e farmácia. Em 2021, o mercado manteve-se praticamente em linha com o ano anterior, registando um crescimento modesto de 1%. Os dados foram partilhados pela Nestlé, que lidera o mercado de nutrição infantil em Portugal com uma quota de mercado 47%.

Se retiramos da equação os leites/fórmulas infantis, o mercado de alimentação para bebé representa vendas de 62 milhões de euros em Portugal, calcula Sofia Brazuna, product manager na Hero Portugal. Em entrevista ao Hipersuper, a responsável afirma que a pandemia, concretamente “o ano de 2020 e o arranque de 2021”, trouxe “enormes desafios” a uma categoria que “crescia a um bom ritmo” até então. “O facto de as pessoas ficarem tendencialmente mais tempo em casa e confecionarem elas próprias as refeições dos bebés, acabou por originar quebras no mercado, assinaláveis em alguns segmentos em particular”, dá conta a responsável.

Às alterações nos hábitos de consumo e à consequente alteração de comportamento de compra das famílias, causadas pela pandemia, juntou-se uma diminuição no número de nascimentos. Um cocktail pouco favorável à evolução do setor.

Nuno Abreu, marketing manager da área de nutrição infantil na Nestlé, salienta, em entrevista ao Hipersuper, “o enorme desafio” demográfico que Portugal tem pela frente. “Foram observados no primeiro trimestre de 2021 os valores mais baixos de natalidade face ao período homólogo dos últimos sete anos. Se já tínhamos apenas cerca de 86 mil nascimentos em 2019, a perspetiva para 2021, com pouco mais de 65 mil nascimentos até ao dia 31 de outubro de 2021, não é muito positiva”, sentencia. A evolução da taxa de natalidade impactou mais diretamente o mercado de fórmulas e papas infantis, que perdem vendas em relação ao ano de 2020, revela Nuno Abreu.

Em contrapartida, o alívio das restrições de combate à pandemia acabou por dinamizar o consumo de conveniência. “Depois da paragem em 2020, a recuperação de alguns hábitos em 2021 veio dinamizar o consumo on the go, o que nos levou a investir no desenvolvimento de produtos destinados ao consumo fora de casa, práticos para levar e consumir em qualquer lugar. Sentimos que as novas tendências nos deram oportunidade de inovar e de ajustar a nossa oferta”, conta o marketeer.

Nestlé alarga público-alvo como resposta às novas tendências

Com esperança que, em 2022, a taxa de natalidade recupere para níveis mais próximos dos que apresentava antes da pandemia, o responsável pela área de baby food na Nestlé está focado em dar resposta às novas necessidades das famílias. “Com a diminuição da taxa de natalidade, procurámos flexibilizar-nos, potenciando a nossa oferta de acordo com as necessidades nutricionais dos nossos pequenos consumidores ao longo das várias etapas do seu crescimento”, afirma o responsável. “Decidimos expandir a nossa presença nas suas vidas, apostando em produtos para ‘bebés mais crescidos’. Este investimento no chamado ‘upageing’ permite-nos continuar a responder às suas necessidades, mesmo depois dos 12 meses de idade”, acrescenta.

A oferta da Nestlé tem vindo gradualmente a expandir-se no que toca à idade dos consumidores, impactando agora um público-alvo mais abrangente e não apenas as famílias com bebés entre os 0 e os 12 meses, de modo a enfrentar o desafio imposto pelo decréscimo da taxa de natalidade.

A filial portuguesa da multinacional do setor alimentar investiu no ano passado 71 milhões de euros, sendo que 16,5 milhões foram aplicados na operação da fábrica de Avanca, onde é produzida a joia da coroa no mercado português, a marca Cerelac, no centro de distribuição também localizado em Avanca e na fábrica no Porto. Um total de 55,6 milhões de euros foram aplicados no apoio de marketing às marcas do grupo. “Adicionalmente, e até 2023, temos previsto um montante global de cerca de 37 milhões de euros para desenvolvimento de projetos de modernização e digitalização das nossas duas fábricas”, anuncia o responsável.

Para estar alinhada com as tendências em matéria de sustentabilidade e naturalidade, a Nestlé trabalha todos os dias para desenvolver a sua oferta biológica para bebé, com a marca Nature Bio.

“A procura da naturalidade nos produtos é uma tendência muito presente desde há alguns anos, não só na categoria infantil, mas também na alimentação de uma forma geral. Os nossos ingredientes são cultivados e selecionados tendo em conta a legislação específica para alimentação infantil. Desde o campo até à barriguinha do bebé, os nossos produtos passam por mais de 100 controlos de qualidade”, estima Nuno Abreu, dando como exemplo o trigo Baby Graded. “Com propriedades únicas, é cultivado em mais de 3.800 hectares, em parceria com cerca de 70 produtores de cereais, contribuindo fortemente para a dinamização da agricultura do nosso País”.

A redução de açúcar nos produtos é um tema muito presente no seio da Nestlé. Alertando que a empresa não segue modas, Nuno Abreu indica que as receitas são concebidas com a ajuda de pediatras e tendo em conta as recomendações e orientações emanadas pelas diversas sociedades pediátricas, além de respeitarem a legislação em vigor.

“Num momento em que os produtos ‘sugar free’ têm vindo a ser cada vez mais dinamizados, procuramos acompanhar o mercado e explorar a nossa oferta, desenvolvendo produtos sem açúcares adicionados”. É o caso das variedades Yogolino 0% açúcares adicionados e da gama Natures Bio, por exemplo.

Inovação e comunicação: a receita da Hero para crescer

Tirando partido de tendências como a alimentação saudável, a naturalidade e a conveniência, a Hero Baby lançou a meio do ano passado uma gama orgânica de alimentos para bebé no mercado português. A linha de produtos Solo é biológica e não contém açúcares, sal e óleo de palma na sua composição. “Como marca mais recente e com algumas propostas diferentes das existentes no mercado, a Baby Hero acabou por crescer e estar um pouco em contraciclo com o mercado”, declara Sofia Brazuna, que faz um “balanço francamente positivo”, com “crescimento em vendas, quota de mercado e, sobretudo, reconhecimento e confiança crescente por parte dos pais”.

A empresa está empenhada em ajudar a alavancar o segmento biológico. No mercado britânico, lembra a responsável, este segmento ocupa grande parte ou a quase totalidade do espaço dos lineares, enquanto no mercado nacional a sua “expressão é relativamente baixa”.

São sobretudo as saquetas de fruta e o snacking os segmentos mais dinâmicos no mercado de nutrição infantil. “Assistimos a uma consolidação do formato saquetas, sem dúvida com o drive principal de conveniência, como um dos principais segmentos”. Por outro lado, “o snacking, apesar de ainda numa pequena base, tem crescido de forma relativamente elevada nos últimos dois anos em contraciclo com outros segmentos mais maduros”, detalha a product manager na Hero Portugal.

O grupo Hero tem vindo a investir nas suas diversas fábricas, europeias e nas localizadas em outros continentes, com o objetivo de melhorar a eficiência das suas linhas de produção e transformar linhas obsoletas em novas que respondam às atuais necessidades dos consumidores.

Para se dar a conhecer ao público português, a Hero tem vindo a apostar em inovação, quer na área da embalagem e das receitas dos produtos, como através da introdução de novos conceitos.

“A inovação, quer através da melhoria das propostas atuais (receitas, packaging) ou da introdução de novos conceitos (gama JUST, 0% açúcares adicionados) tem um papel muito relevante na nossa proposta de valor, para mais quando somos uma marca recente no mercado”, afirma Sofia Brazuna.

No caso das farinhas JUST com zero por cento de açúcares adicionados, a marca conseguiu mitigar a presença de açúcar através de um processo de produção inovador.

Para aumentar a sua quota no mercado português de baby food, o grupo Hero vai reforçar a aposta na comunicação das suas marcas. “Dar a conhecer melhor as nossas propostas de valor e uma inovação relevante para os consumidores serão as duas alavancas principais de crescimento para o próximo ano”, conta a product manager.

A concorrência das marcas de distribuição

Sofia Brazuna e Nuno Abreu consideram que o dinamismo que os grandes grupos de retalho estão a imprimir nas suas marcas próprias de nutrição infantil está a contribuir para alavancar o mercado. “Tem sido notória esta dinamização por parte da grande distribuição, nomeadamente nos últimos dois anos e, sobretudo, em produtos que são mais procurados fora do core target de nutrição infantil”, constata o responsável da Nestlé. “O maior motor de crescimento da categoria em grande distribuição são, sem dúvida, os pacotinhos, que têm vindo a apresentar uma evolução bastante evidente, representando um produto com muito poder nas vendas dos distribuidores”, considera Nuno Abreu, acrescentando que “este aumento do impacto por parte de marcas próprias vem revelar-se, logicamente, um desafio para os fabricantes, sendo que, mais uma vez, é importante destacar o papel da inovação numa fase desafiante como esta”.

Para Sofia Brazuna, este dinamismo nas marcas próprias “poderá contribuir para o desenvolvimento e credibilização da categoria, algo muito fundamental para o futuro da mesma”, termina.

*Texto originalmente publicado na edição 398 do Hipersuper