Packaging nas marcas próprias

Por Robertus Lombert, partner na IPLC

De todas as comunicações de um retailer para os seus clientes, as embalagens de marca própria são as mais visíveis. Mais do que nunca, a marca própria é um diferencial para a grande distribuição e o design torna a identidade da loja visível e tangível para os consumidores.*

Para perceber a importância e a complexidade do packaging das marcas próprias, ajuda voltar um pouco à história. A marca própria surgiu como sendo um produto de qualidade baixa e preço baixo. Para poupar dinheiro, as embalagens eram a preto e branco, em vez de a cores. É nesta fase que nasce a expressão “Marca Branca”. Ao perceber que o mercado da “melhor relação preço & qualidade“ era muito maior do que o de primeiro preço, surgiram as marcas próprias “Copy Cat”.

As marcas próprias baseavam-se na marca líder e tentavam copiar da melhor forma a embalagem, bem como o produto. Para aumentar a visibilidade na loja, nascem as “umbrela brands”, em que o nome da insignia é utilizado em todos os produtos. Principalmente nas lojas maiores e com um grande sortido, este passo fez todo o sentido, porque aumentou a visibilidade da marca própria.

Por outro lado, vemos que discounters em geral não optaram por esta opção, uma vez que, num sortido mais reduzido e com uma quota de marcas próprias alta, as lojas iam ficar bastante monótonas. Para poder atender também o mercado premium, bem como o mercado de primeiro preço, surgiu a good / better / best opção, representando respetivamente o primeiro preço, qualidade standard do mercado e o mercado gourmet.

Nos anos mais recentes vemos que a arquitetura das marcas próprias ainda complexificou-se ainda mais, dando resposta às tendências atuais do mercado, como por exemplo, produtos bio, produtos com menos açúcar, gordura ou sal ou produtos regionais. Toda esta evolução teve um grande impacto nas embalagens dos produtos de marca própria. Uma vez que a embalagem é o elemento de comunicação de preferência com o consumidor não só no momento de compra em que tem de convencer o consumidor a comprar o produto é importante.

Também é o papel de vendedor silencioso todo o tempo em que está em casa das pessoas. Idealmente, o consumidor fica tão habituado à embalagem (e ao produto) que automaticamente compra, de novo, o mesmo produto. Simultaneamente é crucial que haja uma relação direta entre a perspetiva que a embalagem cria junto o consumidor e a realidade do produto. Erros neste sentido podem afetar a avaliação por parte do consumidor de toda a linha de marca própria. Durante a evolução escrita verificamos também que a ligação que o consumidor faz entre a marca própria e a insígnia é cada vez mais forte. Isto faz com que haja cada vez mais elementos a considerar. Como tendências mais fortes verificamos a responsabilidade social, a transparência e a sustentabilidade.

Num recente inquérito num webinar ao nível Europeu organizado pelo IPLC**, mais de 50% dos participantes acredita que o tema de sustentabilidade sai reforçado da crise e que a grande distribuição vai dar mais atenção ao tema. Neste sentido, os próximos desafios do packaging são a utilização de materiais mais sustentáveis, reduzir o tamanho da embalagem (que traz uma visibilidade inferior o que pode dar origem a menos vendes) e adicionar mais informações sobre o produto em si (por exemplo, não só referir o origem do produto, mas também a origem dos ingredientes).

Por fim, é importante referir o canal online. Durante o Covid, o online foi o canal que mais cresceu. Entretanto as embalagens dos produtos na versão online não conseguem transmitir bem a sua mensagem, principalmente por terem um tamanho reduzido. Novas soluções e novas formas de apresentação do produto no mercado online serão importante para assegurar o crescimento neste canal. Podemos concluir que, em poucos anos, a embalagem de um produto de marca própria passou de uma simples embalagem para um instrumento preferencial de comunicação da qualidade, preço e das políticas defendidas. Neste sentido, as embalagens das marcas próprias devem, hoje, ser tratadas com todo a cuidado para corresponderem às perspetivas do consumidor. *The Private Label Revolution – página 80 – Koen de Jong. ** Webinar on Sustainibility and Private Label