“Retalhistas estão a passar ao lado de uma grande oportunidade”

O diretor da Google Cloud em Portugal considera que os retalhistas que vão triunfar são os que adotarem processos de personalização para os seus clientes

Os retalhistas estão a passar ao lado de uma grande oportunidade, identifica Jorge Reto, diretor da Google Cloud em Portugal. E quando defende que os retalhistas nacionais estão a passar ao lado de uma grande oportunidade, está a referir-se ao fato de 85% das compras online em Portugal serem feitas fora das fronteiras nacionais.
A chave para criar oportunidades para os retalhistas passa pela personalização. “A personalização serve para cada individuo saber quando entra dentro de uma loja, quando vai a um site ou entra no telemóvel, ter a sua informação, os seus gostos e uma personalização quase ao nível do tipo de alimentação que tem ou dos produtos que prefere”, ilustra Jorge Reto.

Segundo dados da Google, 63% dos clientes desejam experiências de compras personalizadas. Esse é um passo que requer um aprofundamento da digitalização, mas que ainda não foi dado pelos retalhistas não só em Portugal, mas também a nível internacional. “Temos a informação que metade dos retalhistas a nível mundial ainda não iniciaram o processo de transformação digital a sério”, avança Jorge Reto.

Em Portugal, os retalhistas ainda fazem uma análise massiva dos dados dos clientes. “Há uma estatística. Mas isto não é personalização. É uma adaptação a uma customização. Para ser personalização, tem de se partilhar. Mas o que estamos a ver com os grandes retalhistas é que eles são muito ciosos da informação que recebem dos clientes”, sustenta Jorge Reto.

O responsável da Google defende que a estratégia de vendas no canal online e no canal físico tem de ser encarada numa perspetiva a 360 graus e não de forma estanque. No processo de digitalização, os players que nasceram no online têm vantagem em comparação com os retalhistas tradicionais. Mas estes, se acelerarem o processo de digitalização, poderão retirar vantagens. “Os retalhistas tradicionais têm de fazer uma transformação digital mais rápida. Têm de avançar mais rapidamente para isso. Mas também têm uma coisa que os retalhistas que nasceram no online não têm, que é o facto de as lojas físicas também lhes darem muita informação.  E o que interessa aqui é a experiência do utilizador a 360 graus. Convém fazer uma análise 360 graus do cliente e isso vai dar vantagem aos retalhistas tradicionais”, defende.

Há a possibilidade de os retalhistas recolherem informação do consumidor em loja, desde que haja incentivos para tal. A Google disponibiliza ferramentas que permitem a um retalhista recolher informações do cliente. Bastaria este clicar numa aplicação ou tirar uma fotografia num espaço da loja, se fosse dado um incentivo para tal, como por exemplo um desconto de 5% nas compras. “A partir do momento que se sabe que o cliente está dentro da loja, os retalhistas podem fazer um tracking do que ele está a ver. Antes de ele sair, pode aparecer uma mensagem a dizer que a loja dá 15% de desconto de qualquer produto e o cliente já não sai”, exemplifica Jorge Reto.

A Google pretende ser um parceiro dos retalhistas fornecendo ferramentas que permitam criar soluções de customer experience. E através desta abordagem há inúmeras possibilidades de personalização da experiência dos clientes no retalho. Alguém que esteja registado como cliente de um supermercado, por exemplo, pode ter uma lista pré-definida de compras num website, entrar no telemóvel, ir buscar a lista pré-definida de compras e fazer uma encomenda. “Mas há mais. Tem um nível de personalização que faz com que o cliente quando chega ao supermercado lhe digam que há um produto que costuma comprar que é fresco e que chegou hoje”, ilustra Jorge Reto.

O responsável da Google defende que as experiências menos bem-sucedidas nos canais digitais dos retalhistas alimentares está relacionada com a ausência de personalização. “A criação das listas é uma coisa importante. Se me conseguissem dar um input rápido do que tenho de comprar com base no meu histórico iria facilitar-me. O cliente vai atrás do conforto. No futuro vão sobreviver aqueles que colocarem mais personalização e dar melhor experiência ao cliente”.

Num mundo em que 90% das compras físicas, em 2020, a nível europeu, terão alguma influência do canal eletrónico, Jorge Reto defende que é importante os retalhistas saberem que os clientes escolheram algo no canal eletrónico e que depois entram na loja. “Se o cliente chegar a uma loja do Continente ou do Pingo Doce e comprar, seria importante para os retalhistas perceberem se ele já fez uma pesquisa anterior”, frisa o responsável da Google.

A nível internacional, a Google Cloud já implementou ferramentas de produtividade para o Carrefour. Outro exemplo dado por Jorge Reto é a de um retalhista norte-americano que faz uma sentiment analysis das chamadas telefónicas e dos emails. “Quando alguém envia um correio electrónico ou faz uma chamada, conseguem perceber o nível de satisfação da pessoa. Isto tudo é feito com a tecnologia do Google Cloud. E isto permite aumentar o índice de satisfação do cliente. Há exemplos destes que estamos a fazer com grandes retalhistas”, termina.