“Dia Sem IVA” chega aos supermercados

Quase metade das vendas em supermercados tem uma promoção associada, o que representa o dobro da atividade promocional em Espanha, por exemplo. É neste contexto que alguns distribuidores testam novas mecânicas, como o “Dia Sem IVA”

As cadeias de supermercado Pingo Doce e Minipreço trouxeram para o retalho alimentar uma mecânica promocional frequentemente utilizada pelas lojas de bens de consumo tecnológico: o Dia Sem IVA. Os retalhistas de base alimentar puxam pela imaginação para criar novas formas de atrair o consumidor às lojas através do apelo à redução de preço, à poupança e à compra inteligente. As campanhas de “Dia Sem IVA” oferecem o desconto direto do valor do IVA aplicável aos bens adquiridos (6, 13 ou 23%) aos membros dos cartões de fidelização das insígnias. São acumuláveis com outras promoções e, no caso das campanhas das cadeias da Jerónimo Martins e DIA Portugal, excluíram algumas categorias de produto, como os óleos, o açúcar e os leites especiais.

A Sonae, dona do Continente, não afina pelo mesmo diapasão e alerta que as promoções, representando quase metade das vendas de bens de grande consumo, começam a refletir-se nos lucros dos retalhistas. Em entrevista ao Jornal de Negócios por ocasião da apresentação de resultados do primeiro semestre, Luís Reis, Chief Corporate Center Officer (CCCO) da Sonae, considera que o setor está “debaixo de uma pressão competitiva pouco saudável” com os níveis promocionais a atingirem valores que dobram os verificados em Espanha, por exemplo. “Há alguns players no mercado que ainda não encontraram a estratégia certa e tentam muitas coisas, introduzindo mecânicas menos saudáveis”, critica Luís Reis.

No primeiro semestre deste ano, 45,5% das vendas nos supermercados foram feitas com base numa promoção, segundo dados do Barómetro da APED (Associação Portuguesas das Empresas de Distribuição). Ou seja, quase cinco em cada dez produtos comercializados tiveram uma promoção associada, uma subida de um ponto percentual face aos primeiros seis meses do ano passado.

Em comunicado enviado à CMVM (Comissão de Mercado de Valores Mobiliários), com os resultados do primeiro semestre de 2017, a Sonae revela que a divisão de retalho alimentar (agrega as contas das insígnias Continente, Meu Super, Bagga e Go Natural, entre outras) alcançou um volume de negócios de 1.777 milhões de euros, um crescimento de 5,1% face ao período homólogo de 2016. O EBITDA (lucros brutos), esse, manteve-se em linha com o ano anterior registando 81 milhões de euros.

O Pingo Doce, por sua vez, alcançou vendas de 1.738 milhões de euros entre janeiro e junho, mais 3,1% face a igual período do ano anterior. “O Pingo Doce continuou a apostar na intensidade das promoções na oferta comercial”, sublinha a cadeia de supermercados da Jerónimo Martins em comunicado à CMVM com os resultados do semestre.  O EBITDA do Pingo Doce (mais a cadeia grossista Recheio) acelerou 3,3% para os 103 milhões de euros.

As restantes insígnias da moderna distribuição não comunicaram publicamente os seus resultados financeiros.

Retalho alimentar fatura €5.240 milhões

No seu conjunto, o retalho alimentar alcançou no primeiro semestre do ano um volume de negócios de 5.240 milhões de euros, uma subida homóloga de 3,3%, segundo o Barómetro de Vendas da APED que reúne dados das consultoras Nielsen, Kantar e GFK.

São as bebidas (+10%), os congelados (+5,4%) e os perecíveis (+4,4%), os produtos que mais puxam pelas vendas de alimentação. A categoria de bazar ligeiro é, por outro lado, a única a perder vendas no canal alimentar.

Os supermercados, que nos últimos anos vinham a crescer nas preferências do consumidor, perdem 0,6 pontos percentuais (pp) de quota de mercado entre janeiro e junho. É neste canal onde são feitas metade das vendas de bens grande consumo. Os hipermercados, um formato que pelo contrário tem vindo perder terreno nas compras do lar, aumenta a quota de mercado em 0,4 pp para 15% no primeiro semestre do ano.

No que diz respeito às marcas dos distribuidores, começam o ano em terreno positivo, a crescer 0,5 pp. Registaram entre janeiro e junho 34% de quota sobre o total de vendas. As marcas de fabricante perderam 0,5 pp e fixaram a sua quota de mercado nos 66%.

*Texto originalmente publicado na edição impressa de setembro do Jornal Hipersuper