Entrevista Kicks. “Segmento de moda é um nicho dentro do mercado de desporto”

Os ténis estão na moda e já não servem só para praticar desporto. Na Kicks, o mais recente “player” nacional no mercado de calçado, os sapatos são desportivos mas ostentam um design pensado para momentos casuais.

Miguel Guedes e João Vieira, fundadores da Kicks

O centro comercial Amoreiras recebeu a primeira loja Kicks em Lisboa. É já a oitava loja da cadeia que João Vieira fundou, em parceria com o amigo Miguel Guedes, e que tem vindo a crescer a dois dígitos desde a primeira abertura no shopping Parque Nascente. O cofundador explica em entrevista ao HIPERSUPER a estratégia para a insígnia lusa.

O que o levou em 2014 a investir neste negócio?

O nosso passado profissional está ligado ao retalho na área de desporto. Trabalhámos em duas insígnias multinacionais, a Decathlon – que foi uma grande escola – e uma outra cadeia de monomarca. Éramos vendedores e conseguimos detetar uma oportunidade que não estava a ser explorada.

Qual?

O segmento de moda. É um nicho dentro do mercado de desporto. As próprias marcas fazem uma segmentação do público e distribuem linhas de produto para clientes distintos e detetamos uma oportunidade no calçado desportivo que mostra uma maior preocupação com a moda, os ténis mais casuais, para o dia-a-dia. As cadeias que operam no mercado estão mais voltadas para a performance desportiva, com a venda de calçado para corrida e outras atividades desportivas. Assim nasceu a Kicks.

É essa aposta que vos diferencia?

Sim. Temos linhas de moda exclusivas, que a maioria das lojas de desporto não tem. A forma como trabalhamos o produto dentro da loja também nos diferencia. E aí são os nossos conhecimentos adquiridos de retalho que nos ajudam a saber expor o produto da melhor forma e a organizá-lo com critério. Além disso, há uma outra parte fundamental para nós – a dos recursos humanos. A formação das equipas é prioritária para que o atendimento seja exatamente igual, quer na loja de Viana do Castelo quer na de Lisboa.

As principais do universo do desporto a nível mundial. Estamos a falar de marcas como Nike, Puma, Le Coq Sportif, Adidas, Reebok, Asics e Gola, entre outras. Ao todo são 18 e todas elas têm este segmento de moda desportiva.

A Decathlon é vossa concorrente?

Não. Há insígnias no mercado estrangeiro que podemos considerar concorrência em termos de conceito. É nos mercados mais maduros, como Alemanha, Inglaterra, Estados Unidos que se encontram cadeias mais especializadas no segmento em que nos posicionamos. Mas o nosso conceito vai buscar inspiração a vários casos. Ainda há pouco fizemos uma viagem a Londres para conhecer uma pequena loja que já tínhamos identificado. Agregamos bons exemplos de grandes e pequenos “players”. E é essa mistura que é um desafio interessante.

Podemos dizer então que estão a estrear um novo segmento de mercado em Portugal?

Não. Já há alguns “players” a trabalhar este nicho de mercado. Talvez tenhamos mais cuidado com a apresentação dos espaços.

Mais duas lojas até final do ano

João Vieira

Atualmente têm oito lojas. Privilegiam aberturas em centros comerciais?

Todas as nossas lojas estão em shoppings. Privilegiamos esta estratégia pelo facto de os centros comerciais serem um fenómeno em termos de tráfego em Portugal e de permitirem captar o nosso público-alvo para as lojas.

Que dimensão têm os vossos espaços?

O ideal são lojas de 100 metros quadrados com 75% do espaço alocado à área comercial.

Abriram no centro Amoreiras, em abril deste ano, mas têm mais duas lojas previstas para 2017.  Onde?

Vamos abrir duas lojas até final do ano, uma em Lisboa, nos Armazéns do Chiado, e outra no Fórum Madeira.

Qual o investimento numa loja Kicks?

São dezenas de milhares de euros.

A estratégia passa por estarem presentes em todas as capitais de distrito?

Sim, tem sido esse o nosso caminho e vamos continuar por aí. No entanto, há zonas que não prevemos entrar porque sentimos que não há oportunidade. Estou a falar concretamente nas capitais de distrito abaixo de Lisboa, onde não prevejo que possamos abrir lojas, no curto prazo.

Mas a área de Lisboa não tem espaço para mais lojas?

Tanto a área de Lisboa como a do Porto têm espaço para mais do que uma loja. Nestas duas cidades pensamos até numa nova abordagem de mercado que passa por lojas de rua, fugindo um pouco ao nosso conceito.

Três das vossas lojas são geridas em regime de franchising – em Castelo Branco, Santarém e Covilhã. Porquê?

Estão em zonas do País que não conhecíamos profundamente e encontrámos um parceiro de negócio que nos consegue representar com segurança nessa área. Foi um critério exclusivamente regional. Juridicamente, é outra empresa mas na prática é como se fosse um terceiro sócio.

O negócio em regime de franchising surgiu quando?

Em 2016. Dois anos mais cedo do que tínhamos previsto no nosso “business plan”.

Querem abrir mais lojas em franchising?

Podem surgir oportunidades nesse sentido mas privilegiamos sempre lojas próprias.

Internacionalização estipulada para 2020

Querem tornar-se uma referência no mercado ibérico. Ainda é muito cedo para falar em internacionalização ou já pensam nessa expansão?

O negócio tem-se desenvolvido mais rápido do que estava planeado. Quando começamos, em 2014, baseamo-nos num “business plan”, no qual prevíamos abrir em regime de franchising em 2018. O que aconteceu mais cedo. A internacionalização está prevista para 2020 mas provavelmente também se vai antecipar. Começará pelo país que temos aqui mais perto. Espanha é também um mercado que conhecemos bem, derivado da nossa experiencia profissional anterior. Claro que para nos aventurarmos neste sentido, teremos que estar bem sólidos no mercado português. A partir do momento em que tivermos um negócio consolidado, com crescimento sustentado e equipas 100% preparadas, temos condições para avançar para a internacionalização. E acredito que em 2018 o ritmo de aberturas de lojas abrandará, para entrarmos numa fase de consolidação.

Têm programas de formação para as equipas?

Costumo dizer que ter um bom produto e uma loja bonita é fácil. Difícil é ter uma boa equipa. Para abrirmos lojas, temos que apostar no capital humano para garantir um bom atendimento ao público. Queremos fazer com que os nossos atuais vendedores evoluam. Os nossos colaboradores em part-time hão de ser os gerentes das nossas futuras lojas. Para os formar contamos também com o apoio das marcas, que disponibilizam programas específicos focados no produto. Os colaboradores têm acesso a essas formações e, além disso, estão envolvidos nas tomadas de decisão.

Crescimento anual nos dois dígitos

Preveem acabar 2017 com 10 lojas. Têm alguma meta em termos de número de pontos de venda para Portugal?

Sim. Acho que não faz sentido termos mais que 20 lojas no mercado nacional. Apontamos o horizonte temporal de 2020 para lá chegar. Depois segue-se a internacionalização. No entanto, olhamos também com muito potencial para o online. Estamos a investir bastante nas características da nossa página.

Têm loja online desde quando?

Meados de 2016.

E quanto pensam as vendas online na faturação?

Têm um peso residual. No entanto, acontece algo curioso: sentimos que quando abrimos uma loja numa região, as encomendas online nesse local aumentam. Parece que em Portugal as pessoas ainda têm medo de comprar online e a loja física dá-lhes mais confiança. Depois há certas regiões, como a Madeira, em que, dada a sua especificidade, tem um grande peso nas nossas vendas online.

Que volume de negócios atingiram no último exercício?

Prefiro não dizer. Mas temos crescido acima dos 15% todos os anos.

* Entrevista publicada originalmente na edição impressa de maio