A importância da complementaridade no retalho, por Sérgio Leote (Michael Page Retail)

Por Sérgio Leote, Consultor Sénior Michael Page Retail

Como qualquer sector, também o retalho funciona por ciclos e se caracteriza por uma constante reinvenção das lógicas e dinâmicas com que se tenta adaptar ao mercado. Óbvio que este caminho de adaptação não se faz sem vítimas. Impera quase que um esquema de selecção natural e, num discurso mais darwinista, poderíamos até dizer que só os mais aptos sobrevivem ao meio. Acontece que os timings para adaptação ao meio são cada vez mais curtos, levando a que a flexibilidade e disponibilidade para a mudança sejam cada vez mais palavras de ordem. Mesmo os paradigmas que em dado momento são considerados como o único caminho possível para o sucesso, rapidamente são colocados em causa e substituídos por outros, mais complexos e mais adaptados.

Vejamos o caso do E-commerce. Durante muito tempo foi visto como o único caminho viável para o retalho. Muita tinta correu sobre este tema e várias foram as discussões que se geraram em torno do mesmo. Cedo começaram a despontar as primeiras vozes críticas que indicavam que o E-commerce não poderia existir por si só, mais que não fosse porque precisaria de uma valência logística para que se conseguisse efectivamente materializar. Os constantes estudos e análises ao consumidor vieram-nos dizer que afinal grande parte das opções de compra acabavam por ser tomadas no próprio ponto de venda e que o consumidor continuava a preferir ter contacto com o produto, ainda que depois disso a compra se processasse através do canal online. O comportamento do consumidor apontava para a complementaridade dos canais. O canal online é obviamente importante, mas no âmbito do retalho, deve ser perspectivado como mais uma forma de chegar ao consumidor. Será pela criação de sinergias entre os vários canais que se conseguirá garantir que se estão a maximizar e a explorar todas as formas de contactar com o consumidor.

Por um lado, sabe-se que houve uma clara retracção do consumo pelo que os vários players de retalho deverão procurar ampliar o seu alcance comercial, explorando todos os canais possíveis por forma a tentar chegar ao máximo de consumidores. A par da retracção do consumo houve também uma clara alteração do perfil de consumidor e dos hábitos de consumo, pelo que tanto a oferta de produto como os canais explorados de ligação ao consumidor deverão ser ajustados a estes novos paradigmas. Terão necessariamente que ser levadas em linha de conta variáveis como a alteração das tipologias de família, a redução generalizada da capacidade aquisitiva, o tempo disponível para a realização da compra e a facilidade de acesso à informação, entre outros. Por tudo isto, será imperativo que os diversos actores do retalho estejam disponíveis para se adaptarem a estas novas realidades e que estejam igualmente sensibilizados para se adaptarem a alterações constantes.

No sentido de serem ou estarem mais adaptados à realidade, creio que nenhum canal ou abordagem ao mercado deverá ser perspectivado como um fim em si mesmo. O sucesso estará, na grande maioria dos casos, na complementaridade que se consegue em combinar as várias formas de chegar ao consumidor ou a vários tipos de consumidor. Relativamente ao E-commerce, creio que este não tem necessariamente de ser entendido como uma solução incompatível com o retalho físico, pois poderão criar-se sinergias bastante interessantes com a coexistência dos dois modelos. Vejam-se os vários casos, muito falados nos últimos tempos e que várias insígnias já estão a testar ou mesmo a implementar, em que a compra é feita online e depois o consumidor levanta na loja.

O caminho deverá ser cada vez mais o de explorar todas as ferramentas disponíveis e o leque é alargado, pois vejamos: CRM, programas de fidelização, e-commerce, digital marketing, entrega ao domicílio, planos promocionais, atractividade do ponto de venda, serviços complementares, horários alargados, entre outros. A disposição para aderir a estas formas de chegar ao consumidor deverá ser grande, bem como o facto de explorar todas as possibilidades e nichos de mercado, no sentido de chegar a novos consumidores ou abrir novos canais.

Para fazer face a estes novos desafios, também ao nível do recrutamento e formação deverá ser feita uma aposta, pois a capacidade para avaliar novas tendências, explorar novos canais, formatos ou produtos, será tão ou mais exigente que o que é exigido num departamento de I+D.