Como fazer a gestão do sortido, por José António Rousseau (Parte II)

ADN da Distribuição

10º Gene: O sortido (Parte II)

Por José António Rousseau

No que concerne à introdução de novos produtos no sortido, Nilsson (1977) identificou três tipos de fontes de informação de produtos novos. Primeiro, o contacto directo dos fornecedores junto dos distribuidores, o qual nem sempre é bem sucedido; segundo, a informação transmitida através de cartas, panfletos e publicidade, frágil em termos de impacte e credibilidade; terceiro, e porventura o mais eficaz, através de informação objectiva decorrente de testes realizados com o produto e respectivos resultados.

Um produto novo pode ser um produto já existente, mas que não estava incluído no sortido ou um produto realmente novo apresentado no mercado pela primeira vez. Da parte dos fabricantes, os argumentos habitualmente aduzidos para convencerem os distribuidores a aceitar os seus novos produtos sintetizam-se basicamente em quatro ordens de razões: 1) a satisfação de novas necessidades do mercado; 2) a oferta de mais opções aos consumidores; 3) a substituição de produtos; e 4) a reestruturação das linhas de produtos.

Por sua vez, e independentemente da validade dos argumentos apresentados pelos fornecedores, para introduzir um novo produto em linha os distribuidores devem seguir os seguintes critérios: A reputação comercial do fabricante; O seu preço de venda (comparado com os concorrentes); A imagem de qualidade da marca (comparada com os concorrentes); A contribuição do produto para a margem bruta da família; As vantagens na compra: descontos, condições de pagamento, bónus, etc.; O volume de vendas esperado e a sua potencial incidência nas vendas dos outros produtos. Para além destes, Doyl (1973) considera que também são critérios a seguir o potencial de mercado do produto e o montante do investimento previsto para o seu lançamento.

Por sua vez, Nilsson acrescenta ainda o valor acrescentado que esse produto propõe ao consumidor e, consequentemente, a importância do respectivo juízo de valor, salientando ainda sua apreciação em termos tácticos para fomentar a concorrência horizontal entre fornecedores. A valorização de todos estes critérios e a forma de actuar perante eles poderá ser distinta consoante o interesse que o produto novo consiga suscitar.

Em contrapartida, a retirada de um produto de linha pode ser provocada por uma rentabilidade insuficiente ou por mudanças na política comercial da loja.

Em qualquer dos casos, é sempre aconselhável e necessário utilizar os mesmos critérios seguidos para a introdução de um novo produto. Esta capacidade ou poder que os distribuidores possuem de permitir ou não que certos produtos entrem em determinados canais ou pontos de venda e que, geralmente, é detida pelos compradores das empresas de distribuição fez com que alguns autores atribuíssem a estes o epíteto de «porteiros» de produtos.

Não basta, porém, definir correctamente a composição do sortido. É necessário administrá-lo convenientemente, de modo a que o ponto de venda se encontre sempre suficientemente abastecido segundo o ritmo de vendas.

Esta função designa-se por aprovisionamento e é uma tarefa cada vez mais árdua, porque o número de referências é cada vez maior, sendo por isso fundamental conciliar o seu ritmo de rotação, garantindo a óptima rentabilidade global da loja, com a procura e a satisfação da clientela.

De facto, e mesmo considerando os elevados investimentos exigidos no lançamento de novos produtos, o seu número tem aumentado de forma quase exponencial por razões de ordem tecnológica, concorrencial e de segmentação de mercado. Para se proceder a um adequado aprovisionamento da loja, devem analisar-se três elementos considerados fundamentais para uma correta decisão: a rotação, o stock e o nível de serviço. Destes e pela sua intrínseca ligação ao sortido salienta-se o índice ou coeficiente de rotação, considerando-se por este o número de vezes que, num determinado período de tempo, geralmente um ano, se vende a totalidade das existências de um produto ou todo o sortido de uma loja.

O sortido de uma loja representa uma aplicação de dinheiro imobilizado por um maior ou menor lapso de tempo. Porém, quando os produtos desse sortido rodam depressa, isto é, quando se vendem repetidas vezes num determinado período de tempo, favorecem o nível de benefício ou lucro financeiro, por serem vendidos antes de serem pagas e, consequentemente, melhorarem o respectivo benefício comercial. De facto, quanto mais depressa rodam os produtos existentes num sortido de uma loja, mais rende o capital investido na sua aquisição e quanto mais aumenta o índice de rotação, mais se podem baixar as margens. E quanto mais se baixam as margens mais competitiva uma loja fica face aos seus concorrentes porque consegue praticar preços mais baixos. Com preços mais baixos consegue-se atrair mais clientes e consequentemente aumenta-se o volume de vendas e a rentabilidade do negócio. E esta inter-relação entre sortido e rotação tem sido um dos factores de sucesso da moderna distribuição em todo o mundo.

Leia a primeira parte aqui

José António Rousseau

Consultor e docente no IADE/IPAM

www.rousseau.com.pt