Já viram a nova Avenida Duque d’Ávila?, por Carlos Liz, Partner da Ipsos Apeme

Para uma empresa de estudos de mercado é um privilégio ter o escritório na Duque d’Ávila, junto ao Saldanha.

Não me refiro ao indiscutível valor imobiliário, mas ao lugar de observação do que é uma transformação urbana em tempos de crise, permitindo ao investigador captar ao vivo o emergir de novos comportamentos de consumo e estilo de vida. Depois de muitos anos a ter como paisagem pelas janelas do 3º andar gruas e materiais de construção, enquanto a via pública estava ocupada com trânsito automóvel naturalmente poluidor nas suas múltiplas dimensões, eis que a Avenida Duque de Ávila se transforma numa zona essencialmente pedonal e com direito a uma ciclovia, que atravessa a cidade.

Proximidade

Conhecem-se as tendências actuais no sentido da valorização do espaço público, como expressão de vida de proximidade sem custos extra. A Proximidade é um conceito em alta em que ao mundo da casa se junta a dimensão do bairro – ambos os territórios sujeitos a um intenso processo de reavaliação e em que cada vez mais se opera uma Descoberta de virtudes, até há pouco tempo não consideradas. Os cidadãos e consumidores estão disponíveis para olhar com atenção o que está à sua volta e quando acontecem “fenómenos” como a Duque d’Ávila ficam imediatamente prontos a aderir às novas ofertas que lhes surjam. Que aconteceu então na Avenida?

Esplanadas

Uns após outros, os cafés da zona abriram esplanadas criando uma suficiente massa crítica de lugares e de formas de design urbano com capacidade de atracção para públicos locais e passantes que transformaram radicalmente o ambiente da zona. As esplanadas funcionam simultaneamente como um todo (há um continuum espacial bem definido) e como um menu de distintas propostas de comer e beber, incluindo italianos de estilo universal e portugueses celebrantes com toda a iconografia dos santos populares. Há cafés com muitas filas de cadeiras e cafés só com duas filas prolongando, como uma sombra, no exterior a área original dentro dos edifícios. Para o consumidor o que fica é uma possibilidade de escolha de variedade de soluções e estilos, como um novo tipo de food court sem marcas da globalização e com o ar livre e a diversidade de movimentos como cenário.

Atracção

O ambiente diurno e nocturno criam outras condições para as marcas brilharem, se combinarem. A sofisticação puxa pelas melhores marcas e os consumidores gostam de as “exibir”. Para os comerciantes fica clara a vantagem de ter outros seus concorrentes mesmo ao lado, permitindo essa massa crítica mínima de forte poder de atracção. No ar ficam as questões que os eternos perguntadores dos estudos de mercado podem fazer: poderiam as marcas criar valor próprio para estes ambientes que são favoráveis à afirmação da sua identidade? Haverá articulações a fazer entre Horeca e Hiper e Supermercados ou, doutra maneira, podem os canais ser redesenhados? Que poder tem esta experiência de esplanada ampla na criação, manutenção, renovação de imagem de marca? Que criações urbanas podem ser convocadas, estimuladas, para prolongar o tempo e o prazer de estar ali a consumir?

Texto e imagens: Carlos Liz, Partner da Ipsos Apeme