A génese do livre serviço em Portugal, por José Antonio Rosseau (2ª parte)

2ª Parte da Génese do livre serviço em Portugal

Aspectos conceptuais do livre serviço

O FMI (Food Market Institute) define supermercado como a loja alimentar em livre-serviço com secções de produtos alimentares, de limpeza e higiene que vende, anualmente, o mínimo de dois milhões de dólares.

O conceito, como já referimos, surgiu nos anos 30, quando se admitiu que só uma operação em larga escala e em livre-serviço poderia permitir ao distribuidor combinar um elevado volume de vendas a preços baixos, tendo sido o seu criador um americano descendente de irlandeses chamado Michael Cullen, antigo funcionário da Kroger que, adaptando o sistema de livre-serviço de Clarence Saunders aos produtos alimentares, abriu nos arredores de Nova Yorque uma loja, que podemos considerar o primeiro supermercado do mundo, com a insígnia King Cullen.

Por sua vez, o primeiro supermercado europeu só surgiu em 1952, nos arredores de Zurique, por iniciativa de Gottlieb Duttweiler, fundador da cooperativa suíça Migros; em França, apareceu em 1957 e, em Portugal, o primeiro supermercado parece ter sido, como já referimos, o Independente do Saldanha, em 1961.

Inovação do século XX

O desenvolvimento de técnicas de auto-serviço e, posteriormente, o supermercado configuram uma das mais importantes e fundamentais inovações do século XX que transformaram o processo de venda e o acto de fazer compras (Humphrey, 1998; Bowlby, 2001). A transformação no processo de compras provocado pela implementação do livre serviço e pelo supermercado ocorreu na Europa ao longo de um período de tempo relativamente curto e no período após a segunda guerra mundial.

No entanto, apesar do sistema de livre-serviço se ter começado a espalhar rapidamente a partir de 1947, os supermercados no formato em que os conhecemos só se começaram a desenvolver mais tarde, depois de terminadas as limitações decorrentes da guerra, nomeadamente, do racionamento e o levantamento das restrições de construção civil (McClelland, 1963).

No Reino Unido, curiosamente, foram as lojas alimentares sob forma de cooperativas as pioneiras da revolução do livre-serviço. Esta inovação foi estimulada pela necessidade de reduzir os custos da operação, especialmente os custos do trabalho e de aumentar a rotação de stocks.

Neste contexto, as primeiras experiências de adopção desta inovação não seguiram o modelo padrão sugerido pelos modelos de evolução retalhistas, nomeadamente, pela famosa teoria da “roda da distribuição “, uma vez que os pioneiros do livre serviço não tinham na época a preocupação dos preços baixos, mas tão só a da redução de custos.

Admirável mundo novo!

Para poder praticar os pretendidos preços baixos, o conceito supermercado necessitava de realizar economias de escala e de reduzir os custos operacionais ao nível dos pontos de venda, nomeadamente, de gerar um volume elevado de compras que permitisse negociar condições mais vantajosas com os fornecedores, de reduzir os custos de exploração, em particular dos stocks, limitando o sortido a produtos de forte rotação; de reduzir os custos com pessoal através da adopção do livre-serviço; de eliminar muitos dos serviços tradicionalmente propostos à clientela, tais como o crédito e entrega ao domicílio e, naturalmente, de se expandir, isto é, de multiplicar os pontos de venda através de políticas fortemente expansionistas que permitissem realizar economias de escala.

A partir da matriz clássica do livre serviço, entendendo-se, por este, um sistema comercial que consiste em dispor os produtos na superfície de exposição e venda da loja de modo a permitir aos clientes a livre circulação no seu interior e a livre escolha dos produtos expostos, desenvolveram-se diversos formatos comerciais (ver Fig.1), e naturalmente, cadeias de lojas em livre serviço, considerando-se como tal, qualquer conjunto de pontos de venda em sistema de livre-serviço, identificados com a mesma insígnia, independentemente da respectiva dimensão e, subordinados à mesma direcção estratégica em termos de compras, gestão e expansão.

Figura 1

Figura 1. Evolução dos formatos comerciais (Rousseau, Manual de Distribuição, 2008)

Na área alimentar, as primeiras cadeias de pontos de venda em livre-serviço desenvolveram o conceito supermercado. Posteriormente, formaram-se também cadeias que trabalhavam outros conceitos, nomeadamente cadeias de hipermercados, discounts, supercenters, superstores, lojas de conveniência e de cash and carry, que constitui a adopção do sistema de livre serviço a formatos grossistas.

Em paralelo, começaram também a desenvolver-se cadeias não alimentares de pontos de venda em livre-serviço, tais como, brinquedos, materiais de construção, livros e discos, mobiliário e electrodomésticos, que constituíram o que poderemos designar genericamente por grandes superfícies especializadas.

Hoje, podemos verificar que o sistema de livre serviço assumiu de forma unânime uma preponderância quase total como sistema de venda quando comparado com o sistema de venda assistida. Mesmo os conceitos ou formatos mais exclusivistas ou de alta gama e notoriedade não dispensam uma vertente de livre serviço, utilizando-o de forma harmoniosa e equilibrada nos seus pontos de venda.

E a evolução deste sistema, conjugado com as novas tecnologias continua, levada já hoje a níveis impensáveis e de quase ficção, como é a possibilidade de existirem lojas em livre serviço total, uma vez que nelas não existem produtos mas só as suas imagens e não requerem empregados sendo os clientes que com os seus smartphones, fotografam códigos associados às imagens dos produtos que depois irão receber, tranquilamente, em suas casas. Que admirável mundo novo!

Consulte aqui a primeira parte da rubrica “ADN da Distribuição” que este mês é sobre o livre serviço

Por José António Rousseau

Consultor e docente IPAM/IADE

www.rousseau.com.pt