Canal multimédia do Jumbo ajuda a vender

A Active Media relançou o canal multimédia do grupo Auchan. O primeiro teste revelou que as vendas dos produtos publicitados podem aumentar até 7868%

A Active Media reestruturou o canal multimédia das lojas Auchan. São cerca 463 ecrãs espalhados por 23 lojas. Uma audiência média de 200 mil clientes por mês em cada supermercado Pão de Açúcar e hipermercado Jumbo. Especialista na área de digital sinagne há 8 anos, a Active Media introduziu alterações na grelha, na imagem, nos ritmos e apostou na diferenciação dentro da loja, explicou ao Hipersuper Jorge Oliveira, new media da empresa de comunicação. “O canal não é para entreter nem para informar mas sim para ajudar a vender. Apesar de ter conteúdos de informação, essa aposta tem duplo sentido. Ou seja, o anúncio pode ter um conselho sobre a escolha de um vinho mas essa informação surge sempre associada a uma marca”.

O ritmo é condição “sine qua non” para captar a atenção do consumidor. “Quando está na loja o consumidor não presta a mesma atenção à publicidade do que quando está relaxadamente sentado no sofá”. Por isso, a Active Media decidiu encurtar a distância entre os ecrãs espalhados pelos corredores da loja. “A ideia é que entre um ecrã e outro seja possível ler a informação. Como o tempo de atenção que as pessoas dão é muito breve, é necessário dar o máximo de informação útil neste relance”. As imagens também são escolhidas a dedo, têm de ser impactantes, cada uma com 4 ou 5 segundos, acompanhada da respectiva promoção.

A grelha foi enriquecida com um conjunto de mecanismos inteligentes que permitem gerir de forma mais eficiente a grelha, adaptá-la aos ritmos das promoções e dar resposta mais célere à Auchan e aos anunciantes. “Por exemplo, é possível colocar quase de imediato uma nova campanha no canal, ou ter na mesma promoção vários produtos que entram aleatoriamente, sem ter de refazer o canal na totalidade”.

Jorge Oliveira destaca ainda o facto de a Active Media estar a conseguir convencer as empresas a reformular os filmes publicitários feitos para TV. “Adaptamos o filme ao canal, tendo em conta que não há som. A grande vantagem é a eficácia: o consumidor já teve contacto com a publicidade e quando olha para o ecrã recorda-se que aquele produto está à sua disposição na loja. É a última chamada de atenção no local onde se tomam em média mais de 60% das decisões de compra”.

Teste confirma mais vendas

O projecto foi alvo de um caso de estudo – a campanha promocional “Preços Bomba” serviu como um teste em ambiente real – para provar aos anunciantes a real influência do canal nas vendas. “Seleccionámos alguns produtos que durante uma semana só foram anunciados no canal, não estiveram presentes noutros suportes. E comparámos com as semanas antecedentes quando o mesmo produto foi apenas anunciado nos folhetos e na rádio da loja. Conclusão: os produtos venderam mais na semana que foram publicitados no canal de TV. Por exemplo, na semana de 1 a 23 de Agosto, o conjunto de seis copos vendia uma média de 29 unidades/dia. Quando o anunciámos no canal, na semana de 24 a 30 Agosto, passou a vender 115 conjuntos, as vendas cresceram 299%. Isto aconteceu em todos os produtos” (ver quadro).

Apesar de ter números que comprovam o crescimento das vendas, a Active Media não conseguiu ainda angariar anunciantes externos à Auchan. “Não tem sido tarefa fácil. Talvez tenha a ver com a época do ano, os budgets já estão alinhavados”, atira o New Media da Active Media.

O investimento para um spot inserido uma vez a cada três minutos, o que corresponde a 12 horas diárias de emissão, durante 7 dias (mais de 700 mil visualizações), varia entre 3,500 e 6,000 euros. “Esta é a nossa oferta de entrada (campanha teste). Não temos uma tabela de publicidade tradicional. Queremos partilhar riscos com os clientes, ver em conjunto o que funciona melhor, avaliar resultados, é um trabalho prolongado”.

O canal está dividido em duas zonas principais: a rápida (corredores e entrada – spots rápidas de 5, 10 segundos) e a zona de serviços (talho, charcutaria) que tem uma grelha diferenciada com conteúdos mais longos (até 30 segundos).

O canal pode ainda evoluir. “Procurar novos locais de impacto em nome da eficácia, dirigida a determinados segmentos. Por exemplo, pôr um ecrã numa prateleira para promover o produto que está no escaparate. Faz sentido, por exemplo, no lançamento de um novo produto. Esta experiência foi feita na Wal-Mart e teve um impacto brutal nas vendas. Ou, outro exemplo, colocar som dirigido a determinado local, com pontos de informação interactivos para determinados produtos que remetam para mais informação via Internet ou leitura de códigos de barras”.