Coca-Cola: “Vamos duplicar o segmento sem cafeína num ano”

Depois de França e Espanha, a Coca-Cola lançou a versão Zero Sem Cafeína no nosso País. Para ganhar novos consumidores e aumentar a frequência de consumo da marca. Filipe Bonina, Director de Marketing , explica como.

Desde que foi lançada em Portugal, a Zero cresce a ritmos superiores a 10%. Para aproveitar esta dinâmica e preencher uma lacuna no portefólio, a marca lançou a versão Zero Sem Cafeína. Especialmente concebido para quem gosta de beber Coca-Cola à noite mas não consome por causa da cafeína, o produto vai apostar no baixo preço para gerar experimentação. Filipe Bonina, Director de Marketing da Coca-Cola, fala sobre a estratégia de lançamento deste novo produto e faz um balanço da categoria de colas em Portugal.

Hipersuper (H): Qual o objectivo do lançamento da nova Zero Sem Cafeína?

Filipe Bonina (F.B.): Aproveitar a grande dinâmica da Coca-Cola Zero para acrescentar um novo produto que cubra algumas ocasiões de consumo que identificamos para determinado tipo de público. Ou seja, jovens adultos que não querem prescindir do sabor original da marca mas que têm alguma retracção ao consumo pelo conteúdo de cafeína nas alturas mais tardias do dia. Esta proposta é precisamente para consumir da hora de jantar em diante, durante os dias de semana.

O objectivo é ganhar novos consumidores e aumentar a frequência de consumo da marca.

H: A Coca-Cola regular Sem Cafeína não tem muita visibilidade no ponto de venda.

F.B.: A Coca-Cola regular Sem Cafeína tinha uma distribuição razoável, estava presente em hiper e supermercados. Também está disponível no Horeca, mas tem uma implementação fraca, pelas ocasiões de consumo que existem neste canal. Mas foi um sub-segmento que cresceu até 2008 e desde então está estagnado. Dentro da categoria colas, o segmento das sem cafeína representa menos de 1%.

H: Que estratégia delinearam para o lançamento?

F.B.: Colocação rápida no mercado e grande disponibilidade do produto. Queremos estar presentes e visíveis na distribuição moderna. Posicionámos o preço de entrada bastante baixo [1,5L por €0, 99] para gerar experimentação: não pode haver obstáculos à experimentação porque a nova proposta cumpre o que promete.

Queremos através da elevada visibilidade impactar o comprador no ponto de venda desde o momento em que entra na loja até ao linear da bebida, quando está mais próximo da decisão de compra. E vamos ainda fazer muitas acções de degustação.

H: Descontinuaram a Coca-Cola Light sem Cafeína?

F.B.: Redesenhamos o segmento sem cafeína e alteramos os formatos: a Coca-Cola regular abandonou o formato de 1L para passar a estar disponível 1,5L e mantivemos a lata de cola regular sem cafeína. Lançámos Zero Sem Cafeína em 1,5L e em latas de 33CL. E retirámos a Coca-Cola Light sem Cafeína.

H: Quais os objectivos para o primeiro ano de lançamento?

F.B.: Fazer crescer o segmento das sem cafeína pelo menos 8% no próximo ano (para Coca-Cola Zero Sem Cafeína Versus Coca-Cola Light sem Cafeína). No total sem cafeína, incluído Coca-Cola Regular sem Cafeína, o objectivo é duplicar o segmento.

H: A marca tem concorrência no segmento das sem cafeína?

F.B.: Existem algumas referências de marca branca na categoria sem cafeína. Mas a nossa proposta é inovadora porque não tem açúcar nem cafeína mas mantém o sabor original da Coca-Cola.

H: Portugal é o terceiro país onde está a Zero sem Cafeína está a ser lançada.

F.B.: Sim, está a fazer-se um “roll–out” europeu. Primeiro foi lançada em França, depois Espanha e um mês e meio depois em Portugal. Estavamos à espera deste produto em Portugal para cobrir as necessidades de consumo que identificámos.

H: Vão colocar o produto no Canal Horeca?

F.B.: Existe alguma resistência em relação às sem cafeína no Horeca [Hotéis, Restaurantes e Cafés]

mas acreditamos que vamos ultrapassar esta barreira. Sabemos que existe disponibilidade para consumir este produto em hotelaria. Não existe ainda é uma habituação, um trabalho nesse canal para que isso aconteça. A questão está na falta da construção de hábito e temos de demonstrar que é uma necessidade que existe nesse canal.

Vamos fazer isto, lançando a Zero e a Clássica Sem Cafeína neste canal e cativando alguns clientes que nos sirvam de piloto para demonstrar ao “trade” que essa necessidade estava por preencher.

Light é forte no Algarve

H: Segundo a Kantar Worldpanel, nos primeiros quatro meses do ano, o segmento de colas regulares cresceu 1,3% em valor e 4,2% em volume. A que se deve o menor crescimento do volume de negócios?

F.B.: A baixa em valor deve-se ao facto de fazermos actualizações razoáveis de preço ou não termos feito de todo neste momento complicado.

H: E as acções promocionais?

F.B.: Praticamente não fazemos acções promocionais de preço em Coca-Cola. Oferecemos sim valor acrescentado: ofereceremos ao consumidor qualquer coisa com o produto. A nossa actividade promocional afecta pouco o valor médio da categoria.

H: De acordo com a mesma fonte, o segmento das colas light cresceu 17% em volume e desceu 18,7% em preço.

F.B.: Esses valores devem-se ao crescimento da Zero, que está incluída neste segmento na análise da Kantar, e também à entrada de algumas marcas da distribuição no segmento. Há uma base muito pequena, o facto de aparecerem estas referências dá crescimentos percentuais. Além disso, estamos a falar de uma base de dados de consumidor, os dados de mercado não serão exactamente esses. Mas a tendência é essa.

H: Quanto representam as marcas brancas em cada um dos segmentos?

F.B.: Nas colas regulares (vs Alimentação Moderna) as marcas próprias valem 7%, as light 17%
e as sem cafeína 14%.

H: Que balanço faz do desempenho da Coca-Cola clássica?

F.B.: Está a crescer. Deverá terminar o ano com um crescimento de 2%.

H: E da Zero?

F.B.: A Zero está a crescer a duplo digito, sempre a mais de 10% desde que foi lançada. A proposta ajudou a manter uma série de consumidores na categoria sobretudo a partir dos 30 anos, e, por outro lado, aumentou a frequência de consumo de Coca-Cola. A Zero tem tem uma frequência de consumo cerca de 30% superior à da regular.

H: O sucesso da Zero é transversal a todos os países?

F.B.: Sim, excepto no Reino Unido, onde a Cola Light tem uma presença muito forte. O posicionamento das marcas é distinto. A Light é um produto mais urbano, para um consumidor mais sofisticado, e, apesar de as marcas não comunicarem nesse sentido, tem um público mais feminino. A zero é mais transversal a todos os “targets”, a proposta aproxima-se muito mais do posicionamento da Coca-Cola regular.

H: A comunicação do novo produto é exclusiva ao ponto de venda?

F.B.: Até ao final de 2010 vai ser feita exclusivamente no ponto de venda. Para 2011 ainda estamos a definir.

H: Descontinuaram a versão light em alguns países. Tencionam fazer o mesmo em Portugal?

F.B.: Não vamos descontinuar a Coca-Cola Light. É uma marca muito querida pelos seus consumidores, tem níveis de lealdade enormes. Além disso, representa uma parte importante no negócio de colas, sobretudo em determinadas zonas do País, como o Algarve, e em determinados canais de turismo e hotelaria.

H: Quanto representa o segmento light nas vendas da marca?

F.B.: A Light e a Zero representam 12% das vendas da Coca-Cola.

H: Onde é fabricado o novo produto?

F.B.: É produzida na nossa fábrica de Azeitão.