Há espaço para as marcas?

O consumidor mudou e as empresas de distribuição acompanharam essa alteração. Neste contexto, as marcas de fabricante precisam reformular a sua estratégia, apostando na inovação e comunicação.

Ano após ano, as marcas próprias têm vindo a ganhar espaço nos lineares dos super e hipermercados. Os parâmetros do consumidor estão a mudar e as marcas de distribuição têm acompanhado essa mudança. Qual é o lugar das marcas de fabricante nos dias que correm e como é que podem seduzir o consumidor? A agência de meios Espaço OMD procurou responder a essas questões, durante a apresentação “Há espaço para as marcas?”.

Se antes o consumidor era mais emocional, fiel às marcas de fabricante e algo desconfiado em relação às marcas de distribuição, hoje, fruto de um contexto sócio-económico difícil, o consumidor viu-se obrigado a abdicar de alguns luxos. As suas decisões tornaram-se mais racionais, o preço é agora o factor que mais pesa no acto da compra e a fidelidade às marcas praticamente desapareceu.

Esta mudança de mentalidade do consumidor foi acompanhada por uma evolução tanto na qualidade dos produtos de marca branca branca, como na sua imagem. Actualmente as marcas de distribuição têm uma imagem mais cuidada, muita qualidade, identidade, abrangem mais categorias de produtos, incluindo linhas gourmet, e apostam em comunicação. E, claro, tudo isto a um preço mais atraente.

O seu crescimento tem sido contínuo. Em 2008, as marcas de distribuição cresceram três vezes mais do que o mercado e já representam mais de 30% das vendas, de acordo com dados da empresa de estudos de mercado TNS Worlpanel.

Pingo Doce
A cadeia de supermercados soft discount Pingo Doce é um caso de sucesso em Portugal. Quando em 2002 decidiu reposicionar a sua estratégia, apostando na qualidade a preços baixos, num modelo assente em marcas de distribuição e nas marcas mais vendidas, conseguiu fidelizar clientes e crescer 33% em valor, percentagem que é cinco vezes superior à do restante mercado.

No entanto, as marcas próprias já ocupam 30% dos lineares e existe pouca margem para crescer. Cabe às marcas de fabricante saberem preencher esse espaço.

A nível mundial, e com os desafios que a actual conjuntura económica apresenta, várias cadeias também estão a alterar a sua estratégia para ir ao encontro das necessidades do consumidor, sublinha-se o caso da Mercadona, que retirou centenas de referências dos seus lineares.

O crescimento da presença das marcas de distribuição e a diminuição das de fabricante nas prateleiras dos supermercados, leva a que cada vez mais grandes fabricantes multinacionais deixem de produzir produtos de marca branca e a publicitá-lo. Porém, ainda 20% o fazem, muitas vezes motivadas pela necessidade de ocuparem as suas linhas de produção e garantirem a viabilidade económica.

O que fazer?
O segredo para combater a concorrência das marcas próprias passa por oferecer valor acrescentado aos consumidores e inovar. Assim, é importante serem rápidas a introduzir novidades no mercado, com mais qualidade e valor emocional. As marcas têm que ser relevantes para o consumidor, para conseguirem manter uma forte reputação entre os seus clientes.

Saber comunicar é outro factor indispensável. Inovar nos formatos de comunicação, apostar forte no ponto de venda e criar sinergias com diversas acções de marca, para estabelecer laços com o consumidor.

Sem inovação e comunicação, tanto as marcas de distribuição como as de fabricante, estarão condenadas à extinção. Ao inquirir alguns anunciantes sobre o espaço dos produtos de fabricante, a Espaço OMD conclui que, nesta guerra “nem todas conseguirão resistir ao confronto, tanto das MDD como das próprias MDF”. Assim, a inovação e criatividade são factores estratégicos de sucesso.