Marcas próprias necessitam da inovação das marcas de fabricante

“Inovar ou morrer”. Foi esta a ideia chave deixada numa mesa redonda com o tema “O futuro das marcas”, organizada recentemente pela Ágoramarketing, em Barcelona, em que se debateu o papel dos retalhistas e fabricantes numa altura em que o consumidor olha para os preços como nunca antes.

Só num ano – de Maio 2008 a Maio 2009 – “passámos as vendas de produtos de marca própria de 10 para 15 milhões de unidades”, explicou o director comercial e de marketing da Caprabo, Manuel Cumplido.

Segundo Gabriella Salinas, directora de marcas das Deloitte Espanha, “os período de recessão sempre foram uma fonte de crescimento para as insígnia da distribuição”, avançando a responsável que “o consumidor reconhece a qualidade destes produtos e depois não volta a consumir o produto da marca de fabricante”.

Durante o debate, referiu-se que, com o tempo, as marcas do distribuidor foi evoluindo. “O que começou como um grupo de produtos que o consumidor aceitava pelo seu baixo preço, acabou por converter-se num claro concorrente no linear que procura diferenciar-se do resto pela qualidade e não pelo preço baixo”.

Para chegar ao ponto em que as marcas próprias concorrem cara-a-cara com as marcas de fabricante, os distribuidores passaram por várias fases, entre as quais Salinas destacou a imitação que acontece em quase 50% dos produtos.

Na opinião de Cumplido, o papel do distribuidor é “seguir as modas e cobrir as necessidades dos consumidores com produtos similares e a um custo menor”. Nesta linha, a directora de contas nacionais da Unilever, Ángels Solans, recordou que a missão principal destas companhias “é a de distribuir produtos e não fabricá-los”.

“A inovação dos fabricantes faz um grande favor aos distribuidores”, referiu um dos participantes, concluindo que disponibilizar mais produtos de marcas comerciais provoca uma maior rentabilidade directa contrapondo a redução de custos e atrai consumidores que esperam encontrar um determinado produto naquele estabelecimento”.

“O maior investimento em I&D traduzir-se-à numa descida da variedade dos produtos”, afirmou Salinas, “já que as companhias centraram-se no potenciar das marcas que são líderes na sua categoria”.