O prato forte da indústria e distribuição

O peixe, as refeições exóticas e os pratos gourmet são as figuras de proa da categoria que permite fazer brilharetes à mesa sem perder tempo na cozinha.

Estão a roubar espaço nos lineares a outras categorias e têm vindo a crescer de forma sustentada ao longo dos últimos anos. A dinâmica na área das refeições prontas veio para ficar, assim dizem as tendências de consumo e as apostas estratégicas dos industriais. Há pelo menos cinco factores principais que contribuem para a vitalidade do sector. Factor 1: procura de refeições de peixe. Portugal é o terceiro País do mundo no que respeita ao consumo de peixe. Atentos a esta realidade, a Gelpeixe, a Iglo e a Nigel introduziram várias novidades no mercado. A Gelpeixe duplicou em 2008 a venda deste tipo de produtos, ano em que lançou o Sushi Sapporo Gourmet, e estima “voltar a crescer significativamente este ano”, revelou ao Hipersuper Manuel Tarré, administrador da empresa.

A Nigel, por sua vez, lançou este mês a primeira gama de refeições prontas. “O mercado ainda se encontra restrito no que diz respeito à oferta de pescado pronto a comer”.

Nuno Nicolau, gerente da empresa, aproveitou “a oportunidade” e desenvolveu cinco receitas tradicionais:

Polvo à Lagareiro, Medalhões de Pescada com Molho Bechamel, Filetes de Red-Fish Dourado, e Filetes de Sardinha à Marinheiro e à Pescador.

Já a Iglo, que se assume como “o grande promotor do consumo de peixe pelas crianças através dos Douradinhos”, está a lançar uma gama de peixe preparado. São quatro receitas: duas no forno e outras tantas na grelha, explica Rui Braga, director-geral da Iglo.

Iguarias exóticas
Factor 2: a transferência de consumo do Horeca para o lar. “Com a crise os consumidores diminuem as refeições em restaurantes. Além disso, há cada vez menos tempo para confeccionar pratos de raiz em casa. Desde de que as refeições prontas ofereçam qualidade e bom preço este mercado tem tendência para crescer”, sublinha Rita Fernandes, administradora e directora de marketing da Martins de Costa, que comercializa sobretudo marcas estrangeiras.

Apesar de o consumo no lar estar a aumentar e o número de refeições em restaurantes a diminuir, Rui Braga acredita que “não é esse o factor que vai conferir maior dinâmica à categoria”, mas sim “a procura por conveniência e a falta de tempo, típica de um estilo de vida urbano”.

Até porque, como explica Vera Guedes, gestora da marca Cozinha Pronta, que pertence à empresa Eurofrozen, esta “transferência de consumo não é total”. Há segmentos em “forte crescimento, são estes o take away e o fast food”.

No entanto, a responsável admite que “esta nova dinâmica já é visível no segmento de refeições prontas e vai servir para acelerar o consumo ‘in home'”.

Factor 3: procura de refeições exóticas. A Martins e Costa, por exemplo, trabalha sobretudo o sector étnico.

“Está na moda. É isso que nos confere diferença e distingue da concorrência”, esclarece Rita Fernandes. A comida mexicana lidera as vendas desta empresa. Logo de seguida destaca-se a gastronomia francesa e em terceiro lugar a cozinha indiana. “O produto brasileiro começa agora a ser um mercado interessante”.

Para a Gelpeixe, o grande lançamento do ano em pré-cozinhados ultra-congelados é a Pitta Kebab, que faz parte da gama Chef para Onze. “Baseada na receita proveniente da Turquia, vem preencher um nicho de mercado que não encontrava a oferta adequada”, explica o administrador da empresa.

Tradicional e Goumet
Factor 4: comportamento conservador. Parece um contra-senso, mas não é. O director-geral da Iglo explica:

“embora a categoria de refeições exóticas esteja em franco crescimento, ainda há um comportamento algo conservador e pouco experimentalista. Há preferência por receitas mais conhecidas, sejam tradicionais ou internacionais”.

Assim, os produtos estrela da Iglo, ou seja os mais vendidos, são o Bacalhau à Brás e o Esparregado 4 Salti e a Lasanha Marco Bellini.

A administradora da Martins e Costa adianta mais uma explicação: “os portugueses viajam muito, vêem lá fora marcas que representamos em Portugal, e querem experimentar coisas novas, apesar de ainda estarem ‘presos’ à tradição”.

Factor 5: procura de refeições gourmet. Esta é precisamente a aposta da Saludães. A empresa lançou a gama Arroz Portugal (Carolino do Tejo, Mondego e Sado), principal variedade de produção e de consumo em Portugal, e ainda a gama Sabores Duo (Caril de Frango, Frango com Legumes e Atum com Tomate, acompanhadas com arroz branco).

Enumeradas as grandes tendências de consumo importa perceber quem compra este tipo de produto. “Os consumidores desta categoria continuam a ser essencialmente urbanos e centrados na faixa Litoral do País”, afirma Rui Braga. O administrador da Gelpeixe acrescenta que apesar de as decisoras continuarem a ser as mulheres, o público-alvo masculino está a ganhar cada vez mais espaço nas estratégias comerciais e de marketing das empresas.

Quem é o meu concorrente?
Haverá espírito de concorrência entre os fabricantes contactados pelo Hipersuper? As respostas são uniformes.

Os principais concorrentes são mesmo as marcas próprias.

“É unânime entre os fabricantes: as marcas da distribuição estão a ocupar cada vez mais ‘facings’ de produtos nos seus próprios lineares”. Assim, as marcas da distribuição são os “principais concorrentes” quer pelo “alargamento do espaço ocupado” na loja, quer pelos “baixos preços”, declara João Vieira, responsável de marketing da Saludães .

Já Iglo faz duas leituras sobre esta temática: “Por um lado, e em geral, a distribuição preocupa-se em dar espaço aos produtos inovadores, que reconhecem trazer valor agregado à categoria, mais ainda se são apoiados por campanhas publicitárias que se traduzem numa rotação mais elevada. Por outro lado, assistimos à diminuição de espaço de produtos que, mesmo com elevada rotação, têm na marca própria uma cópia do produto original”.

Rui Braga diz mesmo que a Iglo é a “marca de referência neste mercado. É natural que seja o grande alvo dos outros concorrentes, sejam eles de marca de fabricante ou da distribuição. As nossas receitas são objecto de cópia e o brief para os produtores de marcas brancas. Por isto, e porque nesta categoria não há marcas de fabricante relevantes, as marcas da distribuição são realmente os nossos principais concorrentes”.

A Gelpeixe, embora admita o crescimento das marcas próprias, ressalva que os retalhistas continuam “a optar por parceiros cuja qualidade seja um garante para o consumidor”.

A excepção vai para a Martins e Costa que assegura ainda não ter sido “afectada. O mercado onde operamos ainda tem muito por explorar, são nichos, produtos diferenciados”.