Consumidores: atenção ao planeta inteligente!

Para negociar num planeta inteligente, tanto os retalhistas como os fabricantes necessitam de um sistema mais inteligente.

Nada, pensará você, pode ser mais dinâmico ou feito ao momento do que o que compramos e vendemos. Desde as primeiras ágoras gregas aos modernos complexos comerciais, os mercados têm sido sempre os barómetros mais sensíveis da mudança económica e social.

No entanto, o modelo actual de retalho está a debater-se com sérias dificuldades. Continua a ser um sistema construído para as realidades de uma era distante – um processo linear e em que os produtos são manufacturados isoladamente e disponibilizados massivamente da fábrica à loja, para clientes que fazem a maioria das suas compras em na loja.

Isto tem servido bem as necessidades dos produtores, retalhistas e consumidores de há século e meio. Mas hoje, este sistema está a moldar-se no sentido de adaptar-se às cadeias globais de fornecimento, novas formas e locais de venda – ambos físico e virtual – e uma forma muito diferente do consumidor.

Além disso, os vendedores vêem-se forçados a fazerem apostas significativas no inventário, nas tendências do consumo e nos métodos de distribuição – acumulando as cadeias de fornecimento stocks na ordem dos 1,3 mil milhões de dólares em excesso de mercadoria. Ao mesmo tempo, os retalhistas perdem cerca de 93 mil milhões de dólares todos os anos em vendas perdidas, simplesmente porque não têm os produtos certos em stock para satisfazerem as necessidades dos consumidores. E essa procura é mais exigente e imediata do que nunca: nos Estados Unidos, por exemplo, mais de 92% de um questionário online revelou que os consumidores procuram as opiniões dos outros antes mesmo de fazerem compras numa loja.

Para negociar num planeta inteligente, tanto os retalhistas como os fabricantes necessitam de um sistema mais inteligente. Necessita de ser mais inter-conectado, de forma a que o sistema possa ser alimentado pela informação do cliente em qualquer ponto do processo – desde o design até à sua distribuição. Necessita de ser instrumentalizado, de maneira a que cada item do inventário possa ser registado. E precisa de ser inteligente, de maneira a que grandes quantidades de informação sobre clientes possam ser analisadas, transformando o valor real em tempo real.

Existem vários exemplos que evidenciam isto mesmo: a 1-800-FLOWERS.COM está a diluir as fronteiras entre as suas 14 marcas através de uma plataforma de Internet que permite que a empresa responda mais depressa e de forma mais eficiente às necessidades dos seus clientes.

No mesmo sentido, também o retalhista Moosejaw está a proporcionar aos seus clientes uma experiência de compra incomparável, através de vários canais (retalho, Internet, telefones móveis), recorrendo às opiniões e avaliações dos clientes disponibilizadas num sistema desenhado para melhorar continuamente os próprios produtos e experiência do cliente.

Na Europa, por exemplo, o grupo alemão Metro, uma das maiores empresas de retalho do mundo, introduziu a tecnologia RFID em toda a sua cadeia de fornecimento, para os ajudar a disponibilizarem os produtos aos seus clientes.

Ao introduzirem inteligência a toda a sua cadeia de retalho, os retalhistas, os produtores, e os fornecedores podem eliminar ineficiências e desperdícios em todas as fases da cadeia – o que é crucial no actual contexto económico. Mas, mais importante que isso, é o facto de os retalhistas conseguirem servir melhor a nova vaga de consumidores bem informados, com necessidades crescentes de valor acrescentado, serviços individuais e a redução de preços.

O mercado português não é imune a todas estas mudanças ditadas pela necessidade de eficiência, competividade e exigência dos consumidores. Vejamos, a título exemplo, a possibilidade de compra sem necessidade de deslocação à loja (internet), as entregas ao domicílio (serviço de valor acrescentado), a disponibilidade de novos equipamentos para o auto-atendimento (proteger a privacidade dos clientes entre outros), a disponibilidade de compra através de dispositivos móveis; a complementaridade de produtos (campanhas sazonais ou temáticas) e as campanhas de marketing agressivas aliadas a programas de fidelização.

Num sistema inteligente de retalho, o vendedor deve (e pode) ser muito mais atento e receptivo.

Artur Campos, Gestor de Produto e Canal de Retail Store Solutions, IBM Portugal