Produção alimentar espanhola declara ‘guerra’ às MDD

A retirada de referências dos lineares da grande distribuição pode provocar quebras de 10% nas vendas, admitem analistas espanhóis, depois de a “guerra” entre distribuição e produção ter estalado em Espanha.

Segundo as contas dos analistas da Alimarket, em Novembro passado, as marcas de fabricante sofreram uma descida de 4,1% nas vendas, enquanto a quota de mercado das marcas da distribuição (MDD) poderá atingir os 40%.

Toda esta realidade surgiu depois da Mercadona revelar a sua nova política comercial, apostando nas marcas próprias e anunciando um corte de 10% nas referências de marcas de fabricante expostas nos seus lineares.

Alguns fabricantes de produtos alimentares consultados pela Alimarket calculam que a sua facturação poderá cair entre 4 e 6%, devido à retirada de alguns dos produtos dos lineares da Mercadona, líder em Espanha com uma quota de mercado superior a 20%.

Gerard Costa, professor de Marketing na Esade e perito em questões do sector da distribuição, calcula, por sua vez, que a quebra de vendas poderá alcançar os 10% em casos mais extremos.

Os fabricantes estão indignados, mas além de lamentarem-se, diz o professor, pouco mais podem fazer, frente à Mercadona, pois que a maioria ainda mantém um número importante de referências na cadeia de distribuição espanhola.

Até à data, aliás, nem as empresas, nem a própria entidade patronal/associação de fabricantes – FIAB – iniciaram quaisquer tipo de acção contra a Mercadona.

Mas a Mercadona é somente uma batalha de uma grande guerra que está a mudar de regras. “De competir com fabricantes de produtos similares, de maneira horizontal, as empresas passaram a ter que competir com fabricantes de outros produtos e com os grupos de distribuição por um espaço no mercado”, explica Gerard Costa.

Em 2008, a quota de mercado das marcas brancas poderá atingir os 32,5%, avança a TNS, indicando os números da Alimarket que esta quota poderá mesmo atingir os 34,8%. Segundo Costa, “na Alemanha, a quota de mercado das marcas de distribuição é de 50% e em Espanha deveremos atingir os 40%”.

Segundo os analistas da Alimarket, o mercado degradou-se muito rapidamente para os fabricantes e a primeira reacção é resistir e não se resignar a ficar somente como uma quota de 50 a 60% do mercado.

“A extensão da marca branca tem a sua face oculta”, refere Costa, adiantando que “esta realidade pode terminar com a inovação, uma vez que depois do lançamento de um produto novo, em poucos meses a maioria das marcas da distribuição coloca à disposição do consumidor produtos semelhantes. Esta realidade também é uma ameaça para os fabricantes que não são líderes de mercado com uma marca forte e os pequenos tendem a desaparecer”, deixa Costa em forma de aviso.

José Marti, director-geral da Granini Ibérica, referiu à imprensa espanhola que “a única maneira de fazer frente à marca branca é dar mais valor à nossa própria marca”. A percepção deste responsável é que as marcas premium conservarão a sua quota de mercado, mas as mais baratas serão paulatinamente substituídas pelas marcas de distribuição.

Do lado da distribuição, o director-geral do Carrefour Espanha já veio dizer que “a distribuição moderna nunca deve eleger pelo cliente”, indo contra a filosofia da Mercadona. De resto, o grupo francês já afirmou que fixou a quota máxima para a sua marca própria em 25%, enquanto na Mercadona está em 35% e na Eroski em 30%.