Carlos Maia, Director-Geral da Staples Portugal

«O comércio à distância exige menor investimento»

Abrir lojas a velocidade de cruzeiro, seis por ano, e apostar forte no canal de vendas à distância, catálogo e Internet, são as receitas de Carlos Maia para crescer 20% e facturar 340 milhões de euros em 2008.

A Staples Portugal ambiciona alcançar um parque de 60 lojas no País. Mais 35 unidades até 2014. A meta é abrir em média seis lojas por ano. As próximas inaugurações terão lugar em Almada, Oliveira de Azeméis, Vila do Conde e Gaia. Mas, o desígnio do director-geral da empresa é ter mais lojas nas duas maiores cidades do País, ou nas suas imediações.

A estratégia da Staples não está, no entanto, confinada ao sector retalho. As vendas à distância já representam 10% do negócio do grupo e encontram-se «em pleno crescimento», revelou Carlos Maia ao Hipersuper.

Hipersuper (H): A ideia de abrir a primeira loja Staples nasce, curiosamente, com uma fita de impressora partida.
Carlos Maia (C.M.): Em 1986, o fundador da companhia, Tom Stemberg, consultor num supermercado em Boston, estava em casa num Domingo a fazer um trabalho para apresentar segunda-feira. A fita da impressora partiu-se quando tentava imprimir o documento. Foi à procura de uma fita de substituição e não encontrou nenhuma loja aberta que vendesse consumíveis. Percebeu a oportunidade de mercado: abrir uma loja, com horário alargado, e dedicada aos sectores de artigos e papelaria e escritório.

A primeira unidade abriu em 86, em Boston. E, num espaço de mais de 20 anos, já tem mais de 2 mil lojas a nível mundial, a maioria nos EUA e Canadá, onde somos líderes.

A Staples começou pelo retalho, mas alargou o negócio ao sector de vendas à distância. Em 2007, atingiu 220 mil milhões de dólares de facturação.

Cerca de 40% do negócio diz respeito ao canal delivery, ou seja vendas por catálogo e Internet, na mesma área de negócio (mobiliário e equipamento de escritório).

O negócio de retalho continua a ser o mais expressivo mas cada vez mais a quota dos canais à distância vai ganhando pontos ao retalho.

H: Qual é o peso dos canais à distância em Portugal?
C.M.: Representa apenas 10% do negócio mas está em pleno crescimento.

H: Entraram em 1996 no mercado nacional.
C.M.: Sim e não. Começámos em 95, a Office Center pertencia à Makro, a estudar projectos alternativos ao conceito cash&carry para continuar a expansão em Portugal. E assim chegámos à ideia de abrir superstores de papelaria e material de escritório. Fizemos a proposta à holandensa SHB, holding da Makro. Em Dezembro de 1996, abrimos a primeira loja em Lisboa e só em 1999 a Staples adquiriu o Office Center.

A partir de 99, temos vindo a crescer rapidamente e a especializarmo-nos no sector quer através do retalho quer dos canais à distância, incorporando o know-how da Staples a todos os níveis (comercial, marketing, logístico).

Sair do universo alimentar para um ambiente cujo core business era aquilo que fazíamos ajudou a melhorar o desempenho, o serviço ao cliente, o layout das lojas, a crescer mais rapidamente.

Coimbra: «target certo»

H: As lojas mais recentes abriram em Viseu e Coimbra. A estratégia de expansão está direccionada para o Centro do País?
C.M.: Não. A nossa estratégia é a cobertura nacional. O projecto aponta 60 lojas no mercado nacional e abrimos agora a 25ª, em Coimbra. Foi casual abrir as últimas três unidades na zona Centro (Viseu, Coimbra, Vila da Feira). As questões de licenciamento andaram mais rapidamente aí que noutros sítios, assim como onde estamos agora a construir, em Almada, Oliveira de Azeméis, Vila do Conde e Maia.

Consoante vamos conseguindo obter os licenciamentos vamos abrindo dentro desse projecto de 60 lojas. Não há prioridades em termos de regiões.

H: Para abrir as 35 lojas tem um investimento de 130 milhões. Quer dizer que abrir uma loja custa em média 4 milhões de euros?
C.M.: Sim. Grosso modo. Compramos o terreno e construímos, não alugamos lojas. Depende do custo do terreno, mas será 50% para a aquisição do terreno e a outra metade para a construção e compra de equipamentos.

Cada loja emprega em média entre 30 a 40 funcionários e mais cerca de 20 postos de trabalho indirectos.

H: Querem mais lojas em Lisboa e no Porto?
C.M.: Sim. Das 35 que ainda faltam, queremos ter 10 unidades à volta de Lisboa (Loures, Odivelas) e Porto. Repare, a Staples só tem uma loja na capital, nos Olivais. Temos unidades em Oeiras, Cascais, Sintra, Vila Franca de Xira, Setúbal, Montijo, Matosinhos e Gaia, mas só uma em Lisboa e no Porto.

H: O centro de cópias da loja de Coimbra tem mais potencial face aos congéneres das restantes lojas?
C.M.: Vai ajudar com certeza o negócio do centro de cópias. Há muito potencial. Como em Braga, cidade jovem. Mas não é por causa disso que o espaço é diferente, ou o conceito, ou a tecnologia. Embora seja provável que em termos de performance seja um dos melhores de Portugal.

O centro também serve empresas. Temos máquinas que permitem tirar 160 cópias por minuto. Podemos fazer 24 horas de impressão continua para grandes volumes.

H: A legislação que impede fotocopiar integralmente um livro afectou o sector de impressão?
C.M.: A lei protege os direitos de autor. É preciso que o cliente assine um termo de responsabilidade no qual garante ser para uso próprio. É evidente que nos cria constrangimentos sob o ponto de vista do negócio mas são as regras do jogo e cumprimos escrupulosamente. Há que puxar pela imaginação e criar novos serviços.

H: Qual é a sua ambição para a loja de Coimbra?
C.M.: Penso que será uma melhores lojas das Staples. É um mercado de serviços, estudantil, que compra artigos de papelaria, material e equipamento para escritório, tecnologia, mobiliário e usa os serviços de centro de cópias. Coimbra tem o target certo para o negócio do grupo.

No exercício fiscal que terminou a 31 de Janeiro de 2008, o volume de vendas alcançou 200 milhões de euros. A expectativa para a loja de Coimbra é que esteja acima da média dos 200 milhões a dividir por 25 lojas [8 milhões].

A era da tecnologia
H: Quais são as áreas mais fortes para a Staples?
C.M.: Primeiro, a tecnologia, que representa 65% do negócio. Somos líderes de mercado na venda de portáteis, consumíveis, multifunções. Temos uma boa quota nas máquinas de fotografia digital, MP3, PC e monitores.

Estamos a trabalhar a área das comunicações, onde somos menos fortes. Concebemos um novo conceito que traduzir-se-á num novo layout na loja. Queremos dar nova expressão à era das comunicações.

Logo de seguida, vem o sector de papelaria e material de escritório e mobiliário e os centros de cópias.

H: Quando diz 65% refere-se à facturação? Os produtos tecnológicos são, naturalmente, mais caros.
C.M.: É natural, mas quando começámos os rácios eram ao contrário: 70% do negócio estava na papelaria e material de escritório. Houve uma inversão, não perdemos volume na área de papelaria ganhámos foi muito volume na área de tecnologia com alteração de layout, linha estratégica, aposta nas gamas certas e a melhoria do atendimento ao cliente, entre outros.

H: A aposta forte no layout da loja, no atendimento ao cliente, não se tem sentido em publicidade. Os consumidores já sentem saudades das cómicas conversas do Xavier, personagem interpretado por José Pedro Gomes, e o seu chefe.
C.M.: O atendimento, a formação dos colaboradores, continua a ser a prioridade para nós.
No que diz ao marketing e publicidade, estamos numa fase de mudança. O Xavier marcou muito a nossa comunicação. Contratámos uma nova agência que vai suportar a comunicação e criatividade da empresa em 2008. Vamos inaugurar uma nova fase de comunicação, que nos conceda a mesma notoriedade que o Xavier nos deu nessa altura. Vamos ver se conseguimos o objectivo.

H: Qual é o sector que apresenta maior potencial de crescimento?
C.M.: Em termos de canais, o retalho vai continuar a crescer muito, até porque temos um forte plano de expansão. Embora o crescimento se vá acentuar mais nas vendas à distância, sobretudo catálogo, às Pequenas e Médias Empresas.

Em famílias de artigos, a tecnologia vai continuar a crescer. O sector está sempre em evolução e inovação.

H: O preconceito de adquirir um artigo tecnológico na Internet está a ser vencido?
C.M.: Depende. Se quiser comprar um lançamento recente no mercado, é natural que queira ver e mexer. Mas se for um tinteiro, você quer é recebê-lo e pô-lo na impressora. A venda de tecnologia à distância está a crescer nos países mais desenvolvidos.

H: A grande maioria dos clientes da Staples são empresas ou particulares?
C.M.: Cerca de 70% são empresas.

H: A Staples tem concorrência directa?
C.M.: Sim. A Papelaria Fernandes, Office Pak, alguns armazenistas locais poderosos e distribuidores, também poderosos, de artigos de papelaria e material de escritório, sobretudo os que têm grandes contas, como o Governo ou as grandes empresas.

Por segmentos, a concorrência é fortíssima, supers, hipers e grossistas. Na tecnologia concorre com a Fnac, Worten, Rádio Popular e Media Markt, entre outras. No mobiliário, tem a Fluxograma, por exemplo.

H: Em 2003, apostaram na marca própria. Que balanço faz?
C.M.: Actualmente, temos um portfólio de 8 mil produtos, 1.500 de marca própria. A participação da marca própria está na casa dos 15% das vendas.

H: Onde são fabricadas?
C.M.: Fazemos um leilão internacional, porque a marca própria é feita para os mais de 20 países onde a empresa está presente. Depois, há a marca própria desenvolvida localmente, nichos de mercado de cada país. O papel, por exemplo, é feito na Portucel. As 1.500 referências de marca própria vêm de toda a parte do Mundo e são predominantemente artigos de papelaria e material de escritório.

H: O que representam os 200 milhões de facturação em 2007 em termos de crescimento?
C.M.: Mais de 20%.

H: Quanto ambicionam crescer em 2008?
C.M.: Mais 20% em volume de negócios e 20% em rentabilidade. O negócio à distância vai impulsionar esta subida. Em termos orgânicos, o ritmo de abertura também tem sido interessante. O ideal é abrir 6 lojas anualmente. Em 2008, queremos abrir sete.

H: Porque não têm lojas em Espanha e França?
C.M.: Estamos presentes nestes países com as vendas à distância. A Staples é uma empresa norte-americana que saiu para Canadá, Inglaterra, Alemanha, Holanda, Portugal, Índia e China. Está na Europa Ocidental através de aquisições. Se houver conceitos de venda a retalho compra-os, mas se houver conceitos de venda à distância também.

H: Compraram os negócios de venda à distância?
C.M.: Há três anos, adquirimos ao Grupo PPR, dono da La Redoute e Fnac, as actividades de venda à distância, por 800 milhões de euros.

Temos presença muito mais forte nas vendas à distância na Europa do que no retalho. É muito difícil abrir lojas na Europa, por causa das restrições de licenciamento comercial. E o investimento em venda à distância é mais reduzido, basta ter um armazém e um call center. Os resultados a médio prazo no retalho também são inferiores aos conseguidos com as vendas directas, porque estas últimas permitem fidelizar o cliente.

O maior negócio de venda à distância da Staples está em França, com o grupo GPG, e o terceiro maior é em Espanha.