Bruno Almeida, Responsável pela Lipton em Portugal

«Investimos 5% das vendas em inovação»

Inovação. Diferenciação. Chás funcionais. E produtos Premium. Estes são os quatro pilares que sustentam a estratégia da marca da Unilever Jerónimo Martins para consolidar a posição cimeira e conquistar novos consumidores.

Chegou ao mercado nos anos 80 e alcançou a proeza de colocar Portugal no topo da lista dos países com maior consumo de chá gelado da Europa. Explorar o segmento das bebidas funcionais é o desafio para o próximo ano. Lipton Línea marcou a estreia neste segmento e promete novidades bem fresquinhas para 2008.

Mas os novos lançamentos não se resumem à categoria de chás frios. A marca da Unilever Jerónimo Martins prepara a contra-resposta à recente remodelação de imagem e ampliação da gama do principal concorrente, a Tetley. «Introdução de respostas Premium e mais diferenciadoras» face à oferta das restantes marcas, sublinha Bruno Almeida, responsável pelos destinos da Lipton no mercado nacional, em entrevista via e-mail ao Hipersuper.

Hipersuper (H.): A que data remonta a introdução da marca Lipton no País?

Bruno Almeida (B.A.): Lipton Ice Tea foi o primeiro chá frio a ser lançado em Portugal, no final da década de 80. O chá quente, nomeadamente Lipton Yellow Label, já estava presente no mercado português, mas foi relançado um pouco antes de Lipton Ice Tea. Tratou-se de uma aposta numa nova categoria para a empresa, que com o tempo demonstrou resultados, como se comprova pela actual importância das bebidas à base de chá no mercado nacional.

H: Quais foram as principais dificuldades, por um lado, e os sucessos, por outro, da história da marca ao longo destes 27 anos?

B.A: Os principais sucessos estão relacionados com a forma como Lipton foi capaz de criar no mercado nacional duas categorias de produto que eram praticamente inexistentes, nomeadamente chá quente e chá gelado. No caso especifico de chá gelado, o sucesso foi de tal forma significativo que Portugal é um dos países com os maiores consumos per capita da Europa nesta categoria de produtos.

A necessidade de criar o hábito de consumo de chás quentes, num País em que a bebida quente dominante é o café, foi uma das dificuldades. Para além disso, as marcas próprias que têm vindo gradualmente a ganhar peso no mercado, como em vários outros mercados.

H: Qual é a estratégia da marca para o mercado nacional?

B.A: A estratégia para a marca Lipton é conceder maior relevância e funcionalidade ao chá, através de novas propostas de valor (chá vermelho, verde…) e oferecendo novas plataformas funcionais. Todo este trabalho estará assente no know-how e investigação desenvolvidos pela Lipton em torno do chá.

H: Nesta época estival entraram no segmento das bebidas funcionais com Lipton Línea. As vendas estão a corresponder às expectativas?

B.A: As vendas de Lipton Línea estão em linha com os objectivos traçados para este ano de lançamento. Mas a nossa aposta neste mercado reside essencialmente no médio-longo prazo. Em 2008, pretendemos reforçar ainda mais a presença desta proposta inovadora no mercado nacional.

H: Quais os objectivos traçados para este ano?

B.A: O objectivo para 2007 era de manter o nível de vendas face a 2006, com forte aposta na inovação.

H: Qual é o perfil do consumidor Lipton?

B.A: O perfil de consumo dos produtos Lipton é relativamente balanceado entre homens e mulheres. Em chá gelado, temos um perfil de consumidores mais jovem. No entanto, a tendência e imagem mais trendy da categoria de chás quentes está a permitir lentamente recrutar uma camada de consumidores mais jovens.

H: Que acções têm desenvolvido para conquistar novos consumidores e assegurar os compradores habituais da marca?

B.A: A estratégia assenta essencialmente na inovação contínua da marca, quer a nível de novas propostas de valor quer com formatos inovadores e diferenciadores. Em termos de marketing tentamos impactar o nosso target com campanhas inovadoras, em linha com o posicionamento pretendido para a marca.

H: Lipton é mais forte no Canal Alimentar ou no Horeca? Marcam presença nas cadeias discount?

B.A: Lipton é proporcionalmente mais forte no canal Horeca. Em termos de formatos de lojas, o nosso objectivo é estar onde os consumidores estão.

H: Quais são os formatos mais vendidos em Portugal?

B.A: O formato mais vendido é Lipton Ice Tea em lata e em garrafas PET.

H: Quanto representa a inovação no volume de negócios anual da marca?

B.A: Cerca de 5% das vendas, com forte tendência de crescimento.

H: A Unilever seleccionou Lipton Ice Tea para adoptar o selo “Minha Escolha”, o primeiro produto em Portugal a alcançar este estatuto. Porquê?

B.A: São vários os produtos da Unilever Jerónimo Martins que, pelas suas características nutricionais, chegarão gradualmente ao mercado com o selo “Minha Escolha”. Lipton Ice Tea foi, felizmente, o primeiro fazê-lo.

H: O que prepararam para responder à recente remodelação de imagem da Tetley e ampliação da gama em Portugal?

B.A: Face à ambição de crescimento de Lipton para o mercado de chá quente, temos um forte plano preparado para 2008. Lipton está neste momento presente em todos os segmentos do mercado de Chás Quentes, com uma posição de liderança em todos eles. Continuaremos, no entanto, a inovar pela introdução de respostas Premium e mais diferenciadoras face ao que as restantes marcas oferecem.

H: Qual é a quota de mercado da marca no segmento de chá frio e quente?

B.A: A quota de mercado de Lipton Ice Tea é de aproximadamente 50% no mercado nacional (todos os canais). No caso dos chás quentes, a nossa quota é também de 50%.

H: Onde são fabricados os produtos comercializados no mercado nacional?

B.A: O chá gelado é essencialmente produzido em Portugal. No chá quente, temos uma rede de sourcing espalhada pela Europa e resto do Mundo.

H: Fabricam marcas próprias para grupos de distribuição a operar no mercado nacional?

B.A: Não produzimos qualquer chá para marcas próprias.

H: A nível internacional, quais são os mercados mais fortes da Lipton?

B.A: Os principais mercados europeus são o francês, o russo e o inglês, nos quais o consumo per capita de chá quente é muito superior ao nacional.

H: Quais as principais diferenças entre mercado nacional e os restantes onde a marca está presente?

B.A: Em Portugal, a penetração e frequência de consumo de chá quente ainda é bastante baixa, representando uma real oportunidade de crescimento para esta categoria com base nas características naturais do produto. Por outro lado, existe um maior peso das inovações (principalmente chá verde) na maioria dos mercados internacionais, sendo estas novas variedades de chás ainda relativamente pequenas em Portugal.

H: Quais as ambições da marca com o recente acordo estabelecido entre a Unilever e a PepsiCo para expandir a parceria internacional?

B.A: A parceria entre a Unilever e a Pepsi, iniciada nos Estados Unidos em 1991, visa continuar a expansão da marca Lipton a nível mundial, associando o conhecimento da Pepsi nos mercados de soft drinks com o profundo conhecimento da Unilever em chás.