Menos calor, menos gelado

No nosso País, assim como em quase todos os outros, as variações de temperatura têm forte influência sobre o padrão de compra e consumo de categorias reconhecidamente sazonais e influenciadas pelo calor/frio. É senso comum de que nos dias quentes aumentamos o consumo de bebidas refrescantes, cervejas e também gelados.

Dizemos que este Verão está menos quente que o normal. De acordo com o Instituto de Meteorologia de Portugal (1), «a temperatura média do ar no mês de Julho 2007 foi inferior ao valor médio do período de referência em cerca de 0.3°C».

No nosso País, assim como em quase todos os outros, as variações de temperatura têm forte influência sobre o padrão de compra e consumo de categorias reconhecidamente sazonais e influenciadas pelo calor/frio. É senso comum de que nos dias mais quentes, aumentamos o consumo de bebidas refrescantes, cervejas, alimentos mais “leves” e também dos Gelados.

O efeito das temperaturas mais baixas em 2007 foram percebidas na redução do volume de Gelados comprados para consumo no Lar e o menor número de lares compradores durante o 1.º semestre de 2007. (Gráfico 1)

O mercado de Gelados, considerando apenas o consumo no Lar, também pode ser analisado ao nível das sub-categorias e nos permite aprofundar o conhecimento a respeito das variações do comportamento de compra. A categoria fica sub-dividida em 4:

Sobremesas Completas: Gelados para fatiar, normalmente misturados com chocolate, avelã, etc. e embalados em papel cartão

Sobremesas “Tubs”: Gelados misturados com chocolate, avelã, etc. disponíveis em embalagens plásticas para comer à colher

Multipacks Crianças: Caixa com gelados individuais com marcas (ou Marcas da Distribuição) associados ao público infantil

Multipacks Adultos: Caixa com gelados individuais com marcas (ou Marcas da Distribuição) associados ao público em geral

Dentre as sub-categorias, a única que não perdeu penetração foi “Multipacks Crianças”. (Gráfico 2)

O perfil dos lares compradores das sub-categorias é bastante diversificado e às vezes até contraditório em relação ao seu posicionamento frente ao público-alvo. Um exemplo é o sub-desenvolvimento do peso dos lares com “Casais com filhos pequenos” no segmento Multipacks Crianças: (Gráfico 3)

Essa também é uma categoria disputada entre grandes Fabricantes e Marcas da Distribuição, sendo que o peso em volume das MDD foi de 68.2% no 1.º semestre de 2007.

Ao analisar o potencial não aproveitado pelos fabricantes, verifica-se que a maior oportunidade situa-se nos lares de “Casais com filhos médios (de 6 a 18 anos)”. Estes lares são responsáveis por 22.7% do gasto não realizado nas marcas de Fabricantes e 71.5% do volume foi comprado em Marcas da Distribuição. (Gráficos 4, 5)

O desafio das categorias sazonais é muito grande e renova-se ano a ano. Para além dos factores económicos, das preocupações com a concorrência, o mercado dos Gelados está sujeito à variação imprevisível das temperaturas. Muitas vezes, planos estratégicos e resultados finais não são atingidos devido à factores externos, alheios ao bom planeamento ou execução táctica.

Será possível desassociar o consumo da categoria às temperaturas mais altas? Há tempos que os principais fabricantes tentam desenvolver produtos inovadores, capazes de ampliar as ocasiões de consumo da categoria porém, até o momento nenhuma das inovações obteve o sucesso esperado.

Agora resta a nós, consumidores, esperar por estas novidades. Enquanto isso, torceremos por dias de calor que nos permitam apreciar um bom Gelado!

Estes dados são obtidos pelo painel de lares “Worldpanel” da TNS euroteste.

Análise realizada por Fabiano Seii, da equipa de consultores Worldpanel.

(1)Relatórios Mensais 2007 / Julho disponíveis em http://www.meteo.pt