A Eficácia no Ponto de Venda

No último programa de Masterclasses de 2007, promovido pela POPAI em Londres, foi apresentado um interessante case study de uma marca sobejamente conhecida, que expôs como, através do conhecimento profundo dos seus clientes, foi possível adaptar a sua comunicação com sucesso no ponto de venda. E contou como ultrapassou as complicadas condicionantes espaciais e culturais.

Este case-study debruçava-se sobre uma conhecida marca de bebidas alcoólicas espirituosas. As referidas bebidas detinham elevadas quotas de mercado, embora fossem consumidas quase exclusivamente em bares e restaurantes. Havia, pois, que promover o seu consumo em casa, logo, no ponto de venda de superfícies comerciais. Esta acção levantava, à partida, dois problemas distintos: alterar o comportamento dos seus clientes e criar uma nova campanha de marketing que fosse especificamente adaptada a este ambiente. Embora já tivessem sido criadas outras campanhas no ponto de venda – baseadas especialmente em sinaléticas – estas nunca tinham tido a ambição nem o impacto desejado; em primeiro lugar devido às restrições das próprias superfícies comerciais, segundo porque essa comunicação se fazia à base do preço. Havia que recriar em toda a comunicação o gosto pelo consumo doméstico, o que é difícil quando se dispõe apenas de lineares simples e corridos.

Por outro lado, a marca debatia-se com a crescente pressão dos media, que associavam insistentemente as bebidas alcoólicas ao consumo extremo, com todas as consequências sociais e de saúde que daí advêm, embora os dados disponíveis mostrassem que não havia qualquer problema no consumo moderado (onde se incluía o consumo doméstico). Havia, portanto, uma oportunidade para aumentar as vendas nesse segmento. E a forma de não desperdiçar esta oportunidade prendia-se com a conjugação de quatro factores: o conhecimento do perfil do consumidor; a inovação que permitisse criar novas oportunidades para beber e comprar; comunicação e educação do consumidor e o espaço certo na localização certa. A estratégia baseou-

-se na identificação do pen portrait que representava o consumidor potencial e na pesquisa e análise dos factores que levariam esse consumidor a comprar e quais os factores que seriam uma barreira a esse consumo. O resultado da análise permitiu tirar conclusões a dois níveis. O consumidor potencial teria que ser levado a:

– Associar o consumo desse espírito a um tempo de relaxamento e conforto;

– Pensar na facilidade da preparação (era preciso ter no linear todos os ingredientes necessários);

Por outro lado, a comunicação da marca teria de:

– Superar a limitação visual dos lineares;

– Identificar dentro do grupo do consumidor potencial, quais os diferentes comportamentos na loja (frequente, ocasional, rotineiro…);

– Criar uma sinaléctica clara, permitir a escolha da bebida e ter informação disponível.

Dessa tipificação resultou uma acção com uma mecânica muito eficiente. Sob o tema A night less ordinary, foi criado um stand que recriava o ambiente pretendido, com um bartender que demonstrava a confecção das bebidas. Juntamente com as bebidas espirituosas, disponibilizava-se um saco de cartão com todos os ingredientes necessários para a preparação das bebidas, incluindo copos e um pequeno livro de receitas. A análise aprofundada do segmento e a campanha adaptada ao ponto de venda permitiram à marca cumprir todos os objectivos previstos.

Joana Frimer, Directora de Marketing da Dot One New Media