Artigos desportivos estão na moda.

Há muito que os artigos desportivos deixaram de ser uma exclusividade dos desportistas. Com produtos de design cada vez mais inovador e arrojado, as marcas apostam num mercado mais direccionado para o consumidor que se quer sentir na moda

Desenganem-se os que associam artigos desportivos apenas a bolas, bicicletas, equipamentos de clubes ou mesmo tocas de natação. Com uma presença cada vez mais assídua do desporto no nosso dia-a-dia, quer a nível da prática do mesmo quer no que diz respeito ao estilo de vida adoptado, em geral, pela população jovem urbana, as principais marcas de artigos de desporto têm vindo a apostar no lançamento de produtos claramente orientados para este género de target, com uma forte concentração na estratégia de produção, comunicação e distribuição. Exemplo visível é a estratégia utilizada pela Puma no «lifestyle e moda, com fundamento no desporto, com soluções arrojadas, sofisticadas e modernas», cimentada pelo responsável de marketing da marca em Portugal, Bruno Coelho.

Mais do que chamar a atenção dos atletas profissionais ou mesmo dos praticantes amadores, continuando a fazê-lo através da comercialização de artigos especializados, as marcas querem também atingir os consumidores de moda desportiva, estimando-se que mais de 80% do vestuário e calçado desportivo seja adquirido para utilização nos tempos de lazer e não apenas para a prática desportiva. Assim, o retalho especializado de artigos de desporto e lazer sentiu a necessidade de aumentar a oferta e apontar as suas estratégias de venda para um determinado público-alvo.

Face à crescente necessidade sentida, foi previsível o aparecimento dos artigos de desporto não competitivos (aeróbica, musculação, manutenção física, yoga, entre outros) à semelhança do que aconteceu no sector de roupa desportiva (sportswear), que vieram impulsionar as vendas e tendo rapidamente chamando a atenção do mercado de distribuição generalista (Modelo-Continente/Jumbo) assim como do mercado mais especializado (Sportzone/Decathlon). Neste segmento, o espaço de retalho encontra-se cada vez mais virado para o entretenimento, para o lazer, divertimento e para a interactividade.

Os templos das marcas
De acordo com o Observatório do Comércio (www.dgcc.pt), em artigo publicado no mesmo, neste momento «no universo dos hipermercados do desporto é possível identificar três modelos, baseados em conceitos distintos: as lojas multi-especialistas, que se apresentam como especialistas em várias modalidades desportivas, organizadas de forma temática (Decathlon); as lojas multi-marcas (category stores), que incidem sobre as grandes marcas (Sportzone); e as lojas mono-marca, um espelho da grande capacidade de performance de alguns produtores e fornecedores que se lançam na venda directa ao cliente», (Nike, Adidas, entre outras). Estas últimas acabam por “construir” autênticos “templos” da marca recorrendo a um marketing mais agressivo com variadas e avançadas tecnologias de comunicação e oferecendo ao público um abrangente leque de artigos através, por exemplo, de uma estratégia de comunicação não verbal como forma de apelo à “necessidade” do consumidor.

Há que apostar e inovar: «A inovação é crucial no mercado, tanto no desporto de um ponto de vista mais tecnológico, como de um ponto de vista mais criativo», avança o responsável da Puma. Esta visão aplica-se não só aos artigos desportivos mas também à metodologia adoptada para a produção e estratégia de marketing na promoção dos mesmos: «a inovação constante é a única forma de sustentar uma marca Premium», conclui. Este modo de funcionamento não é exclusivo da Puma, sendo partilhado por outras marcas de renome no mercado do sector em questão.

Na perspectiva da Puma «o mercado português de artigos desportivos é extremamente competitivo, sendo o futebol, o mais relevante em termos de facturação», afirma Bruno Coelho, não descurando a já referida importância dos artigos associados a desportos não competitivos. A nível da presença da marca no mercado da Distribuição Moderna, a Puma opta por uma política de distribuição mais selectiva, pelo que os artigos não são orientados para as grandes superfícies, como os hipermercados, mas sim para lojas especializadas em artigos desportivos ou mesmo em lojas da própria marca. Eventualmente, os artigos poderão surgir nos hipermercados, mas nunca através da uma distribuição directa efectuada e orientada pela própria Puma: «A distribuição selectiva é a chave para o negócio, pelo que trabalhamos essencialmente no retalho especializado ou retalho próprio», conclui o responsável.