Stress aumenta na hora de pagar as compras

O momento que envolve maiores níveis de stress quando os consumidores fazem compras é a hora de pagar. O tempo de espera nas filas e a qualidade de atendimento são apontados por mais de 90% dos quadros superiores europeus na área do retalho quando questionados sobre os aspectos mais importantes na experiência global de compra do cliente. A conclusão é de um estudo levado a cabo pela Fujitsu entre Abril e Maio de 2006, que envolveu 75 directores de marketing e de operações das maiores cadeias de retalho da Europa.

O estudo cobriu várias áreas de negócio, sendo que 1/3 pertencem ao retalho alimentar e 2/3 aos sectores não alimentar (beleza e saúde, moda e electrónica de consumo). A experiência de compra varia em cada uma das áreas de actividade, mas quando chega a hora de pagar o stress não passa despercebido em nenhuma delas.

Segundo João Carvalho, responsável da unidade de negócio do retalho da Fujitsu, através destes estudos «percebemos para onde vão os nossos clientes e o objectivo é que a Fujitsu seja a empresa que mais sabe sobre os clientes». Neste sentido, uma vez que foi detectado que o problema do processo final da compra «ainda não está resolvido, vamos trabalhar para resolvê-lo».

Entre as restantes conclusões do estudo, destacam-se novos hábitos de compra, leia-se novos tipos de consumidor, que valorizam factores como qualidade (57%), informação detalhada sobre o produto (51%) e compram através de diversos canais (38%). O que não é novidade é o facto de o preço baixo ser uma das condições mais importantes na hora de decidir o que se vai levar para casa.

Segundo o estudo, 76% dos inquiridos são da opinião que o consumidor se rege totalmente pelo preço e 74% acredita que isso só acontece às vezes. De destacar que 19% dos inquiridos acredita que o consumidor da área alimentar está mais à vontade com a tecnologia, por exemplo, para utilizar uma caixa de pagamento automática, já os outros sectores vêem-na como uma barreira.

Na experiência global de compra do cliente, os responsáveis inquiridos acreditam que, logo a seguir ao acto da compra, são muito importantes as acessibilidades e o estacionamento, ou seja a “entrada na loja”. A circulação e pesquisa também são factores de peso, sobretudo na área do retalho alimentar. O reposicionamento do Pingo Doce, em termos de redesenho de layout de loja, redução de sortido e aumento de produtos de marca própria, que gozam bastante notoriedade junto dos consumidores, é disso um bom exemplo.

De forma a melhorar a experiência de compra do cliente, os quadros superiores privilegiam três iniciativas: informação detalhada sobre o produto, compras online para levantar na loja e devoluções na loja para compras efectuadas na Internet. Ou seja, o canal online «não no sentido de loja, mas de complemento de serviço e informação», explica João Carvalho. Há uma preocupação cada vez maior no investimento em infra-estrutura de forma a consolidar o negócio nos próximos 5 a 6 anos, «vive-se uma altura de renovação», alerta o responsável da Fujitsu. No estudo, mais de 71% dos inquiridos diz que a tecnologia está a ser utilizada para agilizar o negócio e reduzir custos e apenas 29% acha que é para melhorar a experiência de compra do cliente.

Como conclui o estudo, «marcas e produtos diferenciados em termos de atributos e benefícios relevantes para o consumidor reduzem a sensibilidade para o preço», assim como, «uma comunicação centrada no preço e nas promoções aumenta a sensibilidade ao preço. É impossível igualar a eficiência dos discount e, consequentemente, o seu custo. Assim, a batalha vai estar centrada na liderança dos outros atributos valorizados pelo consumidor».