Segmento masculino acima da média

O mercado de higiene corporal cresceu na maioria dos segmentos, sobretudo na área dos desodorizantes, espumas de banho e cremes para o corpo, superando o abrandamento registado no exercício anterior. Nos cremes corporais, destaca-se a forte aposta das marcas nos produtos anti-celulite, com o lançamento de fórmulas inovadoras e novas formas de aplicação.

O mercado de higiene corporal encontra-se globalmente positivo com especial destaque para o segmento dos cremes para o corpo, desodorizantes e das espumas de banho. Como explica Marina Santos, responsável pelo departamento de marketing da Sara Lee, apesar de as “evoluções variarem de sector para sector, é notória a recuperação face ao exercício passado”. O segmento masculino é aquele que “apresenta maior potencial de crescimento”, uma vez que “tem registado crescimentos acima da média de mercado” e tem sido alvo de constantes lançamentos de produtos. Quanto às tendências de mercado, regista-se uma “maior aposta e interesse por produtos naturais”, sublinha Cristina Santos, gestora de produto da marca Fa, da Henkel.

Os desodorizantes são o maior segmento do mercado da higiene corporal e registaram uma subida de cinco pontos percentuais em volume e quatro em valor. Passaram pelas caixas automáticas da Moderna Distribuição 16,5 milhões de unidades destes produtos, o que representa 46 milhões de euros, segundo o ano móvel JF 2006 da consultora Nielsen. “Na área dos desodorizantes, o segmento masculino é bastante dinâmico, representando 40% das vendas”, explica Cristina Santos.

A aplicação preferida dos portugueses é o roll-on, subsegmento que registou a maior subida no segmento dos desodorizantes (10% em quantidade e 9% em valor). Foram comercializadas perto de 9 milhões de unidades destes produtos, registando vendas próximas dos 23 milhões de euros. A seguir ao roll-on, os portugueses elegem a aplicação aerossol. Foram comercializadas 4,6 milhões de unidades destes produtos, o que representa uma subida de 8% face ao exercício anterior. Em valor, o subsegmento subiu 6 pontos, fixando as vendas perto dos 15 milhões de euros.

As restantes aplicações (creme, gel, stick, vaporizador e toalhitas) sofreram quebras nas vendas nos dois índices em análise. A maior descida regista-se no formato gel, aplicação com menor expressão no mercado, que caiu 47% em quantidade e mais de 50% em valor. A aplicação creme desceu 5 pontos em volume registando vendas de um milhão de unidades e 3 pontos em valor para 3,7 milhões de euros. Quanto ao formato stick, foram comercializados 1,3 milhões de unidades, menos 13% face ao exercício anterior. Em valor, as vendas desceram 8% e atingiram 3,7 milhões de euros.

Sabonetes líquidos sobem

O segundo maior mercado da higiene corporal é o segmento das espumas de banho. Foram comercializadas mais de 14 milhões de unidades deste produtos registando vendas superiores a 44 milhões de euros. Este segmento cresceu 9 pontos em cada um dos indicadores em análise. “No mercado dos géis de banho, o segmento cuidado representa a maior parte das vendas”, explica a responsável pela marca Fa. Quanto ao segmento das espumas de banho para bebé, este registou uma subida de 8 pontos tanto em volume como em valor, com vendas superiores a quatro milhões de euros para 1,4 milhões de unidades transaccionadas.

Os sabonetes constituem o terceiro maior segmento do mercado de higiene corporal com cinco milhões de quilos comercializados e vendas em valor próximas dos 25 milhões de euros. Os portugueses ainda preferem utilizar sabonetes sólidos (valem 69% do total em volume e 73% em valor) embora o subsegmento tenha registado variação negativa de 1,2% em volume, o que revela uma transferência de consumo para os sabonetes líquidos que cresceram 5% em quantidade e 4% em valor.

“O mercado de cremes e loções mãos e corpo tem registado, nos últimos quatro anos, taxas de crescimento elevadas (na ordem dos 2 dígitos), sendo que em 2005 cresceu 13,7% em valor e 11,7% em volume, segundo a consultora Nielsen. A evolução deste mercado reflecte o dinamismo no lançamento de novos conceitos por parte das marcas. Conceitos que eram exclusivos do canal farmácia e selectivo e actualmente estão a ser transferidos para o mercado de grande consumo a preços mais acessíveis”, sublinhou Luís Silva, Brand Manager Body and Hand Care da Beiersdorf.

O mercado de cremes e loções universais divide-se em quatro grandes segmentos: hidratante, refirmante, anti-celulite e produtos para as mãos. “O segmento hidratante, anti-celulite e produtos para as mãos tem registado taxas de crescimento elevadas. Assiste-se à transferência de consumo dos produtos do segmento refirmante para o segmento anti-celulite”, esclarece Luís Silva.

O segmento mais dinâmico neste mercado é o anti-celulite, no qual as marcas têm apostado fortemente com o lançamento de novas formas de aplicação e fórmulas inovadoras. No segmento mãos, as marcas “têm vindo a oferecer produtos cada vez mais específicos que vão desde o tradicional creme hidratante, até ao creme anti-envelhecimento e para aplicar à noite. Regista-se neste segmento uma transferência de conceitos da área de produtos para cuidar do rosto, dado que as mãos são, a seguir à cara, o principal cartão de visita nas relações sociais”, acrescenta Luís Silva.

Inovar para a saúde

No que diz respeito à concepção de novos produtos, a responsável da Sara Lee explica que esta “tem de responder às necessidades do consumidor actual. Produtos que cuidam da saúde e permitem ganhar tempo são os mais valorizados pelo consumidor. Tudo isto associado à relação qualidade/preço. O facto de o produto poder ser facilmente transportado é também uma variável cada vez mais decisiva na escolha final”.

Em Portugal, a Sara Lee comercializa a marca Sanex em vários segmentos, tais como espumas de banho ou desodorizantes. Segundo a empresa, “Sanex é a 6ª marca nos segmentos de espumas de banho e desodorizantes”. Já a Henkel registou, em 2005, uma “participação de 2,2% no total dos segmentos gel de banho, desodorizantes e sabonetes. No entanto, a posição é mais relevante no segmento gel de banho (3,0%) e nos desodorizantes roll-on (2,7%), conta Cristina Santos. A Beiersdorf é “líder no segmento de cremes e loções para corpo e mãos com uma quota global de 37,1%, em 2005. A Nivea detém a liderança nos segmentos de hidratação, firmeza e produtos para as mãos e detém a segunda posição no segmento anti-celulite”, adianta Luís Silva.

Quanto à marca própria, esta “tem baixa expressão no segmento de cremes e loções para corpo e mãos. Os investimentos de marketing, publicidade e R&D não permitem às marcas da distribuição acompanharem a dinâmica que as marcas dos fabricantes têm no mercado. Desta forma, o total das marcas da distribuição valia, em 2005, 3,7%”, explica o responsável da Beiersdorf.

No que diz respeito ao segmento dos desodorizantes, segundo a Sara Lee, citando como fonte a consultora Nielsen, este representava em valor 3% do mercado no ano móvel terminado em Janeiro/Fevereiro de 2006. No total da higiene corporal, “as marcas da distribuição representaram no ano passado cerca de 8% das vendas, mas evoluíram 21% face a 2004. Este crescimento deve-se sobretudo ao segmento gel de banho, no qual as marcas de distribuição detém 7%, e sabonetes, com uma participação de 17%”, conta Cristina Santos.

Neste mercado, regista-se uma elevada concentração de marcas. “As quatro principais (Nivea, L’Oreal, Dove e Garnier) detinham 75,8% do mercado no ano passado”, sublinha Luís Silva. O grande consumo domina o mercado de higiene pessoal. “À distribuição moderna corresponderam 92% das vendas em valor de géis de banho, em desodorizantes 89% e em sabonetes 83%”, explica Cristina Santos.

Portugueses preferem creme

De acordo com a consultora Nielsen, o segmento dos cremes para o corpo ocupa a quarta posição do ranking de produtos mais vendidos no mercado da higiene corporal, com vendas em valor próximas dos 15 milhões de euros para quase três milhões de unidades vendidas. O segmento cresceu 10 pontos em volume e 15 pontos em valor. Quanto às loções e tónicos para o corpo, estes registaram vendas na ordem dos 7 milhões de euros, o que significa que passaram pelas caixas de saída dos supermercados 1,7 milhões de unidades destes produtos.

O segmento cresceu 13 pontos em quantidade e 1,4% em valor. Quanto ao segmento leite para corpo, este subiu 1 ponto em volume mas cresceu 4% em valor. Foram vendidas 1,5 milhões de unidades destes produtos o que situa as vendas em valor nos 6 milhões de euros. Os cremes mãos/pés/unhas cresceram 1% em quantidade e em valor. Os portugueses levaram para casa 1,6 milhões de unidades destes produtos, fixando as vendas em 4,7 milhões de euros.

O segmento óleos beleza/limpeza tem pouca expressão no mercado (330 mil unidades) mas registou uma subida de 6 pontos em valor, fixando as vendas em 572 mil euros, embora tenha registado variação negativa de 3 pontos em volume. O segmento loções mãos/unhas/pés desceu 41% em quantidade, para 36 mil unidades, e 36% em valor, para 178 milhões de euros.