Evolução lenta das vendas no primeiro trimestre

A Salesforce acaba de lançar os dados do Q1 Shopping Index, que analisa os dados de consumo e do retalho a nível global. O primeiro trimestre deste ano demonstra uma evolução lenta das vendas devido à inflação, indicando que os consumidores estão a guardar os seus orçamentos para momentos de compras no segundo semestre.

Seguindo o estudo, o primeiro trimestre do ano já demonstra dados de consumo com algumas reviravoltas inesperadas: enquanto se antecipavam cortes nas taxas de juro, era esperado um impacto positivo no retalho, mas agora que a inflação está mais rígida, este cenário parece improvável. A instabilidade geopolítica continua a impactar a economia, colocando pressão sobre a inflação, e levando o retalho a antever um ano de 2024 muito semelhante aos passados 2022 e 2023.

As vendas online a nível global cresceram uns modestos 2%, face a igual período no ano passado, com o tráfego online e o gasto médio por pedido a aumentar apenas 1%. Mas apesar do aumento do tráfego e do consumo, os volumes de encomendas globais continuaram a diminuir, caindo 2% em relação ao ano passado. Se nos EUA, tanto as vendas online como o crescimento do tráfego permaneceram estagnados ​​no trimestre, e os volumes de encomendas caíram ainda mais rapidamente, a Europa impulsionou o crescimento global, com as vendas online a subirem 3% face ao ano anterior. O Reino Unido foi o mercado entre os três principais do continente (que inclui o da Alemanha e França) a registar um maior crescimento, embora provavelmente atribuível ao atraso das tendências em relação ao resto da Europa, devido à recessão económica em 2023.

Os dados analisados e agora divulgados pela Salesforce, demonstram que as categorias de ‘Saúde e Beleza’ (+12%) e ‘Malas/bolsas em geral’ (+7%) tiveram o maior crescimento nas vendas online. No entanto, ‘Produtos Eletrónicos e acessórios’, juntamente com os ‘Brinquedos e Aprendizagem’, registaram as quedas online mais acentuadas (-13% e -12%, respetivamente). Estes dados fazem parte de uma tendência mais ampla que se tem vindo a observar nos últimos anos, segundo a qual os consumidores têm vindo comprar menos frequentemente bens não essenciais e, muitas vezes, aproveitam baixas de preço quando fazem uma compra.

Esperar por grandes momentos de compras

Os dados do Q1 Shopping Index demonstram também que os consumidores retraíram momentos de compra, tendência verificada durante a maior parte do ano de 2023. Embora as vendas online globais tenham crescido de forma modesta, também abrandaram para 2% em comparação com o último trimestre do ano passado. O atraso no volume de pedidos e o aumento dos preços impulsionaram estes resultados.

Um dos sinais que demonstram que os consumidores estão a comprar menos bens não essenciais é a diminuição das compras de produtos luxo. As vendas de vestuário e malas/carteiras de luxo diminuíram significativamente no primeiro trimestre (-2% e -10%, respetivamente), assim como os brinquedos (-12%) e os produtos eletrónicos (-12%).

O comportamento de consumo no primeiro trimestre faz recordar assim a abordagem às compras de fim de ano em 2023: os consumidores esperaram pacientemente por descontos atraentes, como os oferecidos no Prime Day no verão, durante a temporada de regresso às aulas e na Black Friday e Cyber ​​​​Monday .

Retalhistas e marcas estão assim a ser levadas a planear promoções, oferecendo descontos mais atrativos durante os grandes momentos de compras, para ajudar a impulsionar as vendas. Além disso, estão a concentrar esforços em estratégias que envolvem os clientes ao longo do ano — como programas de fidelização e recomendações personalizadas — para manter a relevância da marca além dos principais eventos de compras.

Após anos em que a tendência era marcada pela troca de marca devido ao preço, entre outras características, a tendência está a inverter, observando um crescimento contínuo e constante no número de consumidores recorrentes. A percentagem de clientes recorrentes a nível global no primeiro trimestre foi de 43%, representando um aumento de 8% desde 2022. Esta tendência pode ser explicada, em parte, pelo compromisso das marcas com programas de fidelização nos últimos anos.

Com os custos de aquisição ainda elevados e os orçamentos de marketing reduzidos, as marcas devem assim continuar a concentrarem-se na adesão e no aumento do share of wallet entre os clientes fidelizados.

Compras mobile continuam a dominar

O estudo indica ainda que as compras com dispositivos móveis continuaram a crescer: a quantidade de tráfego e pedidos que os dispositivos móveis geram em sites de e-commerce no primeiro trimestre demonstram que o tráfego móvel global e os pedidos cresceram 4% em relação ao ano passado, atingindo uma quota de 78% e 66%, respetivamente.

Grande parte do crescimento pode ser atribuído à experiência de checkout mais suave, facilitada pelo uso de carteiras digitais, que aumentou +46% face ao ano anterior. À medida que as experiências de pagamento móvel se tornam mais fáceis e os consumidores ficam mais confiantes na utilização destas opções de pagamento compatíveis com dispositivos móveis, é esperada que a migração móvel continue a atingir taxas de crescimento sem precedentes.