Uma visão internacional

Numa altura em que os vinhos portugueses dispõem de um investimento nunca antes existente para a promoção internacional, a Hipersuper aproveitou a presença de alguns jornalistas e opinion makers estrangeiros em Portugal para saber que opinião têm os consumidores relativamente aos néctares nacionais nalguns dos principais mercados europeus.

O investimento global para promoção dos vinhos portugueses (excluindo Vinho do Porto) para o ano de 2006, ronda os 11 milhões de euros, não contabilizando este valor o investimento disponível no PRIME para o sector agro-alimentar, e que deverá contemplar a ViniPortugal com uma grande fatia dos 5,5 milhões de euros existentes, podendo o valor total subir assim até aos 15 milhões de euros. Com o objectivo de chegar a 2010 com uma facturação de mil milhões de euros, Vasco d´Avillez, presidente da ViniPortugal, salientou na apresentação do “Fórum Anual para o Sector do Vinho 2006” realizada no final de 2005 que, “pela primeira vez foi apresentado um calendário com todas as acções previstas para 2006, simplificando assim o planeamento dos agentes económicos”, admitindo ainda que “o cluster do vinho existe e respira união em torno dos assuntos mais importantes”. Segundo referiu Paulo Amorim, presidente do G7 e da ANCEVE e vice-presidente da ViniPortugal, por altura da realização da Mesa Redonda sobre o vinho português organizada pela Hipersuper no passado mês de Fevereiro, “nunca houve tanta promoção do vinho português no exterior, nunca houve tantos artigos na imprensa de referência sobre os vinhos portugueses”, deixando no ar, no entanto, a falta de imagem que Portugal possui nos diversos mercados externos.

A recente vinda de alguns dos mais importantes opinion makers, jornalistas e críticos de vinho a Portugal foi aproveitada pela Hipersuper para questioná-los sobre a qualidade dos néctares nacionais e a percepção existente junto dos consumidores dos vários países relativamente aos vinhos portugueses. Afinal, apesar da qualidade dos néctares lusos estar nitidamente a aumentar no mercado externo, Portugal luta ainda contra uma falta de imagem notória, reflectindo-se tal facto na promoção dos vinhos nos mais diversos mercados de exportação.

Falta de imagem

Robert Joseph, colaborador da revista inglesa Wine International, admite que a percepção dos consumidores relativamente aos vinhos portugueses é “neutra. As pessoas possuem pouco conhecimento ou experiência em relação aos vinhos portugueses. Alguns consumidores sabem que o Mateus é português, outros que Cliff Richard produz vinho no Algarve. Na maioria dos casos, no entanto, o consumo de vinhos portugueses é consequência da descoberta que as pessoas fazem durante o período de férias, o que não é suficiente para impulsionar as vendas num mercado muito competitivo como o britânico”.

Também Charles Metcalfe, editor da Wine Magazine, referiu que “a percepção do consumidor no Reino Unido relativamente aos vinhos portugueses é quase inexistente. Algumas pessoas conhecem o vinho Mateus ou os tintos do Douro. O consumidor mais idoso poder-se-á lembrar de uma ou outra campanha de Vinho Verde, mas na realidade existem poucos vinhos portugueses nos supermercados ingleses (embora a situação esteja a melhorar), levando a que não existam oportunidades de compra”. O conhecido crítico de vinhos é, no entanto, da opinião que esta situação poderá ser benéfica para Portugal, uma vez que a imagem existente não é nem positiva, nem negativa. “Contudo, há muito trabalho a fazer”.

Já mais a Norte, na Suécia, a situação parece ser um pouco mais “risonha”. Gunnar Törnquist da revista Bistro refere que o interesse pelos vinhos portugueses está a crescer. “Existem muitas pessoas que sentem curiosidade pelo nível de qualidade que os produtores portugueses estão a apresentar no mercado. Enquanto antigamente os vinhos portugueses possuíam uma reputação de vinhos baratos e de baixa qualidade, a situação inverteu-se e a relação qualidade/preço está a aumentar e tornou-se competitiva”.

Para se poder ter uma opinião relativamente aos vinhos portugueses é contudo necessário que estes se encontrem disponíveis para o consumidor. Neste aspecto Robert Joseph e Charles Metcalfe referem que os néctares nacionais são difíceis de encontrar. “Os vinhos portugueses têm uma distribuição muito limitada”, salienta o primeiro. “As marcas dominam o mercado do Reino Unido, notando-se nos produtores portugueses uma preferência por não criarem marcas fortes. A Tesco, maior retalhista britânico (representando aproximadamente 25% das vendas de vinhos no Reino Unido), possui vinhos rosé baratos, alguns vinhos do Dão e vinhos Touriga Nacional de marca própria, além de marcas como a DFJ, tintos Ramada e o inevitável Mateus. Isto quer dizer que, Portugal coloca seis vinhos na cadeia, enquanto países como o Chile colocam 37 vinhos nos lineares da Tesco”.

Na Suécia, por sua, vez, o mercado é dominado pelo Monopólio, situação que leva a que seja o Estado o importador e posterior revendedor dos vinhos. Magnus Henriksson, conhecido crítico de vinhos sueco, refere que “existem alguns restaurante com vinhos portugueses de qualidade a preços médios”, adiantando Gunnar Törnquist que “apesar de serem poucos, é possível encontrar bom vinho português no mercado e preços equilibrados”.

Sucesso pela diferença

Mas como obter sucesso no mercado externo? Será pela diferenciação, pela aposta nas castas nacionais, pelo aumento dos investimentos na promoção? Os dois jornalistas suecos apontam a riqueza das castas octógonas como o principal factor de sucesso para os vinhos portugueses nos mercados externos. “A qualidade é o ponto chave para o sucesso em qualquer mercado e Portugal, conjugando essa mesma qualidade com a riqueza das suas castas, possui fortes possibilidades de marcar a diferença” diz Magnus Henriksson, avançando Gunnar Törnquist que “o consumidor do futuro procurará personalidade e individualidade num vinho e com os “tesouros” que Portugal possui ao nível das suas castas, existem grandes possibilidades para os vinhos portugueses”.

Do lado britânico, apesar de acreditar que Portugal poderá vencer esta luta desigual com os países do Novo Mundo, as opiniões são menos exuberantes. Robert Joseph é da opinião que “se as empresas portuguesas não apostarem forte nas suas marcas e investirem na promoção e marketing das mesmas, penso que será difícil Portugal jogar forte no mundo dos vinhos. Muitas pessoas sentem-se “seguras” com o Merlot e o Chardonnay”, deixando o recado “porque razão hão-de os consumidores “arriscar” em castas que não conhecem e nem sequer sabem pronunciar?”. Charles Metcalfe, por sua vez, é um pouco mais optimista, revelando que Portugal poderá ter muito sucesso se apostar na diferença e nas suas castas, “mas terá de haver um investimento forte em campanhas de marketing, “educação” e degustação, tanto para o trade como para os consumidores.

Quanto à falta de imagem e formas de inverter esta situação, Robert Joseph dá o exemplo do Chile que “não possuía imagem internacional no mundo dos vinhos. No entanto, isto não impediu o país e os produtores chilenos de conseguir vender os seus vinhos”. Outro exemplo dado pelo colaborador da revista inglesa Wine International é a Bulgária que, sem qualquer imagem, conseguiu ter 10 a 15% de quota de mercado. “A resposta está na criação e venda de marcas fortes”. A associação a nomes reconhecidos internacionalmente poderá ser outra “arma de arremesso” a utilizar pelos produtores de vinho, salientando Charles Metcalfe que “ligar personalidades da cultura, música, desporto ou artes poderá ser uma forma de fazer passar uma mensagem”.

Uma associação destacada por Gunnar Törnquist para a promoção dos vinhos de mesa portugueses “poderá passar por uma ligação maior com o Vinho do Porto. Ambos estão interligados em muitos aspectos e se “atacarem” os mercados unidos seria mais interessante para o consumidor e mais proveitoso para os produtores. Além disso, para os amantes do vinho em todo o mundo seria mais fácil entender a qualidade de Portugal como país produtor de vinho”.

Esta sugestão encontra aliados e opositores nos restantes opinion makers ouvidos pela Hipersuper. Para Robert Joseph, “apesar das melhores tentativas, a maioria dos consumidores não têm contacto, conhecimento ou interesse no Vinho do Porto”. Também Magnus Henriksson é da opinião que “esta associação poderá ser prejudicial para ambos os vinhos – Porto e de mesa”. Já do lado dos aliados desta ideia, além da opinião expressa por Gunnar Törnquist, Charles Metcalfe afirma que “os tintos do Douro poderão beneficiar desta associação, afinal são normalmente produzidos pela mesma empresa. O objectivo será apontar para as camadas mais jovens, tanto para os vinhos de mesa como para o Porto, dado que o Vinho do Porto ainda está muito preso a consumidor de uma faixa etária mais alta”.

Douro e Alentejo

Se Portugal terá de marcar a sua diferença apostando na qualidade e nas suas castas, existem regiões com maior potencial de sucesso. As opiniões são quase unânimes: Alentejo e Douro. Para Robert Joseph, “embora a resposta óbvia seja Douro e Alentejo, dado o nível de qualidade dos vinhos produzidos, a verdadeira “esperança” poderá residir no blend entre regiões”. Também Törnquist aponta estas duas regiões como as mais viáveis, reforçando, no entanto, o Douro enquanto a de maior potencial.

Existem, contudo, outras regiões com possibilidades de sucesso, surgindo o Dão e os Vinhos Verdes como favoritas, salientando Henriksson que “todas as regiões vitivinícolas portuguesas possuem qualidade e poderão atrair os consumidores. A questão actual não está tanto nas regiões, mas nos produtores, os vinhos que oferecem e a forma como os apresentam nos mais diversos mercados”. Para além da excepção dos Vinhos Verdes, a resposta em relação à cor foi uma: tintos e blends.

Analisando as vendas de vinhos portugueses no Reino Unido, regista-se que, apesar de todas as dificuldades que os vinhos portugueses atravessam em termos de imagem e promoção, a performance é positiva, apresentando evoluções de 7,3 e 11,4 em valor no off trade e on trade, respectivamente. No que diz respeito ao volume de vendas, os resultados são ainda melhores, verificando-se subidas de aproximadamente dez pontos percentuais no off e on trade.

Em termos de regiões representadas no mercado, revela Filipe Neves da delegação do ICEP em Londres, existe claramente um predomínio da Estremadura, Vinhos Verdes, Alentejo e Terras do Sado em termos de vinhos da gama de preços média/baixa, com o Douro seguido do Dão e Bairrada a aparecer à frente no que toca a vinhos de preços mais elevados, concluindo que “do Alentejo e Estremadura começam já a penetrar no mercado com sucesso alguns vinhos de preços superiores”.