Retoma adiada

O mercado de sumos e refrigerantes continua a demonstrar a tendência para comportamentos mais moderados já registada no ano anterior. Não só em volume, onde concorre com um mercado de soft drinks em que algumas categorias de produto apresentam desempenhos notáveis, como as águas com sabor, mas igualmente em valor, onde a pressão sobre o preço e a força crescente das marcas dos retalhistas estão a ser determinantes.

Da análise dos número Nielsen relativos ao ano móvel DJ 06, destacamos desde logo o facto de a consultora considerar que, das vendas totais do sector, o canal Alimentar significa 70% do volume e 42% do valor, atingindo cerca de 360 milhões de litros que perfazem um volume de negócios na ordem dos 280 milhões de euros. No canal Horeca, para 150 milhões de litros o volume de negócios está calculado em 372 milhões de euros, o que significa 30% do volume e 58% do valor. Em INA um litro de bebida (consideramos aqui todo o mercado, o que inclui também colas, iced teas, energéticas e isotónicas, entre outras) custa cerca de 80 cêntimos, enquanto em Horeca esse valor ascende a 2,50 euros, aproximadamente.

Este diferencial de preço, inclusivamente terá tendência para se acentuar, na medida em que algumas categorias de produto entraram agora em linha em cadeias discount. De facto, com a reorientação estratégica da política de sortido, em particular no Lidl, que abriu espaço e seleccionou alguns líderes para ter nas prateleiras, os sumos e refrigerantes têm sido sujeitos a pressão crescente, o que naturalmente afecta todos os formatos de loja.

Rafael Pinto, director adjunto de marketing corporativo da Unicer, assinala que “relativamente a preços, há uma pressão muito elevada no canal Alimentar fruto da competitividade entre as diferentes insígnias e do crescimento do hard-discount. No canal Horeca o consumo é individual e integra a componentes serviço, logo o preço médio por litro é muito mais elevado do que no Alimentar.

Aliás, os diferentes operadores parecem ter uma opinião comum sobre esta matéria. Também José Jordão, da Compal, assinala que “está-se a assistir a uma destruição de valor das categorias. Por exemplo, houve alturas em 2005 em que a crescimentos na ordem dos sete por cento em volume equivalia uma descida em valor de dois pontos percentuais. Isto é insustentável e pouco interessante para o negócio. Concluir que vendemos mais unidades e fazemos menos dinheiro não me parece nada interessante, seja para quem for. Contudo, há agora alguns sinais de que esta relação entre volume e valor possa vir a ser reequilibrada, como aliás acontecia há alguns anos”.

Marca própria em alta

Um dos aspectos marcantes neste mercado é a crescente importância da marca própria, o que também tem contribuído para maior pressão sobre o preço de venda ao público. Em 2004, estas referências conseguiam 20% do volume em sumos e néctares, bem como 12,5% nos refrigerantes sem gás e 15,3 pontos nos iced teas. Percentagens que evoluíram respectivamente para 23, 16 e 17 por cento em apenas um ano. Importa dizer, todavia, que o diferencial face ao valor é enorme. Ou seja, se a marca própria representa entre 15 a 20 pontos percentuais em volume, no outro indicador anda sempre à volta dos 10%. Isto explica-se pela prática de preços mais baixa mas também devido ao facto de não serem comercializadas em Horeca, onde o custo por unidade é obviamente maior.

Também Cláudio Cattaneo, administrador-delegado da Parmalat Portugal, considera este cenário preocupante, em particular devido às limitações em termos de inovação que a situação poderá gerar. Segundo referiu, “a marca própria é uma realidade neste sector e podemos até dizer que a nível de qualidade está em linha com o mercado. Mas é na marca do fabricante que está a capacidade de inovação. O mercado português poderá crescer qualitativamente em função das novidades, mas reconheço que é difícil não só devido às marcas próprias, tendo em atenção que em Portugal o preço é muito importante, como devido às marcas de fabricante que se comportam como se fossem marcas próprias. É um problema, porque até se pode aumentar o volume mas perdemos a margem”, considera.

A Parmalat tem-se caracterizado, precisamente, pela capacidade de inovar de forma surpreendente, criando novos conceitos. Contudo, houve uma inversão estratégica importante para os clientes que o administrador explica da seguinte forma: “A Parmalat vive agora uma fase diferente, que passa por concentrar os esforços de inovação na casa-mãe, desenvolvendo marcas globais. Mas ao nível das marcas locais continua a existir capacidade de desenvolvimento em cada uma das companhias nacionais”, salienta Cláudio Cattaneo.

Esta temática é igualmente abordada por Juan Morales, Director-geral da Coca-Cola Portugal, que se mostra crítico em relação à estratégia de alguns players que vão atrás do que outros criam. “As estratégias não podem mudar de ano para ano, e portanto continuamos com a mesma intenção de reforçar os produtos não carbonatados. Mas creio que neste momento verificamos que existem no mercado demasiados followers e nós pretendemos criar conceitos que não sejam exactamente o que já existe. Ainda será cedo para dizer em concreto os nossos planos, mas vamos certamente criar extensões de gama para as nossas marcas e eventualmente criar alguma nova categoria, o que me parece um caminho bem mais interessante para a empresa”.

Nichos a crescer

Centrando-nos apenas em INA, e ainda de acordo com a consultora Nielsen, é de referir que o segmento colas, claramente dominado em Portugal pela Coca-Cola, representa 20% das vendas totais em volume e em valor, mostrando-se absolutamente estagnado durante o ano móvel DJ 06. De facto, as variações foram positivas, mas somente em 0,2 pontos percentuais em volume e 0,1 em valor. O segmento representa vendas na ordem dos 58 milhões de euros junto da Moderna Distribuição, com um comportamento que deverá ser considerado positivo pois vinha decrescendo vendas, ainda que ganhando peso no contexto dos refrigerantes com gás.

Em volume, merecem referência os crescimentos obtidos pelas bebidas isotónicas, também apelidadas de desportivas, que cresceram 28% nesse indicador e 11,8 pontos em valor durante o período em análise, bem como a evolução das bebidas energéticas, que subiram 21,4% em quantidade e 16,5% em valor. São, todavia, categorias que continuam a constituir apenas nichos de mercado, uma vez que no primeiro caso significam vendas de três milhões de euros e no segundo de 1,8 milhões. Apesar disso, são produtos onde é possível explorar margens e que apresentam elevado potencial de crescimento, ainda que Juan Morales alerte para o facto de haver ainda muito trabalho a fazer na gestão destas categorias: ” É óbvio que estas bebidas têm tido maior desenvolvimento no canal Alimentar do que no Horeca, isto para além dos canais mais especializados. Mas há um grande desafio que é colocá-las nos lineares onde vão os desportistas e não como uma bebida normal. Devia haver uma associação directa deste tipo de bebidas ao material desportivo e penso que seria um motivo de desenvolvimento que traria vantagens para todos. Além disso, parece-me que continua a haver alguma confusão entre bebidas desportivas e energéticas. Muitas vezes encontramos ambas lado a lado, quando os benefícios e os momentos de consumo são totalmente distintos”.

Como elementos negativos em INA, destaca-se a quebra de 13,3% dos sumos de fruta com leite, acompanhada por uma descida em volume de 5,8% que indica, além do decréscimo das vendas, a descida dos preços, tal como o comportamento negativo de outros segmentos como lima-limão, sumos com gás, sumos diluídos, néctares ou sumos 100%. Mesmo que as variações sejam menos expressivas, a quebra quase generalizada de todas as categorias indica claramente que a dinâmica que este mercado mostrava há alguns anos está hoje, para utilizar uma terminologia adaptável, bastante diluída. Só as colas, bem moderadas, como se viu, e o iced tea registam variações positivas, isto para além das energéticas e isotónicas.

Quebra geral em Horeca

Se a situação não é particularmente animadora no canal Alimentar, no Consumo Imediato é ainda mais preocupante. Neste caso nem as bebidas energéticas escaparam, uma vez que desceram 34% em volume e 36 pontos em valor. O desenvolvimento destes produtos no canal é, todavia, bem menor, pois as vendas ficam-se por 1,6 milhões de euros. Fora do retalho, os fabricantes têm optado por esquemas mais directos, como é o caso da distribuição em ginásios através de parcerias estratégicas, o que faz algum sentido face ao momento de consumo.

As bebidas isotónicas são a única excepção num canal onde todas as propostas desceram, mas os crescimento à volta dos 30% em quantidade e 50% em valor são pouco representativos se tivermos em atenção que as vendas estão calculadas pela Nielsen em 327 mil euros, ou seja, um pequeno nicho que não permite, dada a dimensão, retirar qualquer conclusão face ao total de mercado, tanto mais que a base de partida para a análise das evoluções é extremamente baixa.

De resto, falamos de um canal de comercialização onde todos os produtos desceram (ver quadro), com particular destaque para os sumos de fruta com leite e os néctares. Claramente, este comportamento tem por base as dificuldades financeiras das famílias portuguesas, que em tempo de crise obviamente cortam no consumo fora de casa. Os sumos, não sendo um produto de primeira necessidade, acabaram por reflectir precisamente a actual situação que se vive no país.

Neste canal, é de referir que o maior segmento em valor é agora constituído pelos sumos de fruta com gás, que representa vendas de 85 milhões de euros de acordo com a Nielsen, ou seja, 22% do total. Apesar de estarem em quebra, estas propostas conseguem mais vendas do que as colas, que ascendem a 83 milhões de euros, segundo a mesma fonte. Contudo, o comportamento deste último segmento, face a um cenário generalizado de quebra, acaba por ser menos mau, na medida em que se verificou uma descida de três pontos em volume e de apenas 0,8% em valor.

Posições de mercado

No segmento de néctares e sumos 100%, a liderança cabe claramente à Compal, que dispõe actualmente de uma participação em volume de 63,5 pontos e de 70% em valor. Segundo a própria empresa, a quota evoluiu de 2004 para 2005, uma vez que um ano antes situava-se nos 63,2% em quantidade e 66,4 pontos em valor. Esta performance, para além dos números propriamente ditos, permite aferir a política de gerar valor no mercado que a empresa tanto tem comunicado no seu discurso oficial. De facto, para uma participação em volume semelhante nos dois exercícios, em valor esta evoluiu quase quatro pontos percentuais.

A segunda posição neste segmento é constituída pelas marcas dos distribuidores, que detêm já uma quota de 17,9% em volume, contra 15,8 pontos um ano antes. Contudo, em valor as marcas próprias representam somente 7,5% do mercado (6,6% em 2004). Ou seja, estão em nítida evolução, tanto mais que estas contas são referentes aos dois canais de comercialização apesar de não haver marcas da distribuição em Horeca – mas o diferencial entre volume e valor é particularmente assinalável. Obviamente, uma distância tão grande também é explicável pelo facto de estas marcas não estarem disponíveis em Consumo Imediato, onde as bebidas são vendidas com maiores margens.

Segue-se o grupo Sumol, com uma participação de 6,7% em volume e 11,1 pontos em valor. A companhia viu descer a sua posição (em 2004 tinha 7,4% em volume e 13,2% em valor) mas continua a ser caracterizada pelas mais-valias dos seus produtos, uma vez que os números em valor são bem mais altos do que em volume. Já a Parmalat, terceira marca de fabricante do segmento, desceu de 4,4 para 2,9 ponto em volume e de 3,3 para 2,3 em valor. A empresa também se caracteriza pelo posicionamento de qualidade dos seus produtos, mas tem níveis de penetração em Horeca inferiores, o que dificulta a relação entre os dois índices. Ou seja, a maior percentagem em volume não significa um posicionamento baixo, mas antes que, em comparação com empresas com elevados níveis de distribuição em Horeca, a balança acaba por desequilibrar em seu desfavor.

Nos refrigerantes sem gás, onde incluímos os iced teas, a Lipton lidera com 26,5% em volume e 34,5% em valor. Neste segmento, a Schweppes assume o segundo posto em valor, com uma participação de 10,9% que se deve aos elevados níveis de penetração em Horeca, onde o preço de venda é mais elevado. Tal facto, aliás, fica demonstrado pela participação menor em volume, desta feita de 7,1 pontos percentuais.

Neste segmento, as marcas da distribuição ocupam uma posição de destaque em volume, atingindo 16% em 2005 contra 12,5% um ano antes, mas em valor apenas representam 6,3% do mercado, tendo evoluído desde 5,4 pontos em 2004. De acordo com os números que conseguimos recolher, a Parmalat mantém uma posição importante de 8,2% em volume e 8,5% em valor, mas desceu consideravelmente tendo em atenção que no ano anterior os dois indicadores assinalavam uma quota de 12,5 pontos. A Compal obteve um comportamento positivo, alcançando 10,3% em valor e 8,3% em quantidade, crescendo, respectivamente, de 7,6 e 6,5 pontos. A Central de Cervejas consegue 5,7% em volume, mas é de referir que Joy lidera neste índice no que diz respeito ao canal Alimentar. Em valor, a posição da companhia, considerando que contabilizamos nesta análise uma segmentação alargada, incluindo por exemplo iced teas, e também os dois canais de comercialização, fica-se pelos 3,7%.

Separando o segmento iced teas, refira-se ainda que Lipton lidera claramente com uma participação em volume de 62,3%. Contudo, a presença de outras marcas está-se a notar, uma vez que a Lipton desceu de 66,6% que conseguiu em 2004. Nestea constitui a segunda marca do mercado, com uma participação de 7,8%, mas Frutea batalha lado a lado, tendo conseguido 7,5%. Ou seja, não se pode dizer que haja uma segunda posição clara, tendo em atenção que estes números sofrem sempre alguma variação de bimestre para bimestre e ponderando também que campanhas pontuais fazem crescer de imediato os níveis de consumo. Nesse sentido, é possível afirmar que o segmento apresenta uma liderança clara e um segundo lugar repartido, quando considerados os canais INA e INCIM.

Nos refrigerantes com gás, os dados que pudemos recolher são claros: Coca-Cola lidera ao colocar no mercado mais de 150 milhões de litros, enquanto Sumol ocupa a segunda posição, com 63 milhões de litros, e Seven-Up ascende ao terceiro posto, com 44 milhões. A Coca-Cola está especialmente bem posicionada, pois coloca igualmente Fanta e a referência light da sua principal marca no top ten. Inclusivamente, esta última chega a vender mais do que Pepsi, o que por si só é esclarecedor.

Saúde determinante

Outro aspecto central neste mercado é a crescente preocupação com a saúde e com o desenvolvimento de produtos com baixo teor calórico. A este propósito, refira-se a actividade Sumol, que acaba de colocar no mercado as referências Z, sem qualquer adição de açúcar. Paralelamente, e à semelhança do que a Parmalat está a fazer com a marca Santàl, o grupo vai também alterar a imagem do Sumol Light, adoptando um estilo mais moderno e acrescentando uma garrafa exclusiva de 1,5 lt, adianta Jaime Alves Cardoso, da direcção de marketing. Sucol vai também ser reposicionado no Verão, assumindo um posicionamento mais de acordo com as modernas tendências de mercado, o que confirma em pleno a procura de produtos mais saudáveis que tem caracterizado o sector.

Sobre novidades, a Compal assegura igualmente que terá notícias a breve prazo. “Em 2005 não foi um ano tão dinâmico mas posso garantir que vamos recuperar o ritmo. Todas as marcas vão ter coisas interessantes. Compal Clássico já tem a edição especial morango e outras coisas se vão seguir. No Compal ligth teremos uma novidade em Maio e outra em Setembro, para o regresso às aulas. A linha Vital vai ser profundamente reposicionada e o fresh também terá novidades já em Maio”, revela José Jordão.

Por parte da Parmalat, está já a ser comercializada a renovação de imagem para Santàl, agora unificada a nível internacional e com a clara identificação da funcionalidade de cada família de produtos. A marca irá receber a breve prazo dois novos sabores 100% e um néctar papaia-limão. O desenvolvimento de novidades deverá passar mais pela área de leites, onde as marcas exploradas são locais, ficando a Santàl a cargo da casa-mãe. De qualquer forma, Cláudio Cattaneo é peremptório quando à importância estratégica dos sumos, que representam cerca de 1/3 das vendas, divididas entre as marcas Santàl, Parmalat e Ucal.

A apresentação permanente de novos produtos tem sido uma constante neste mercado, ainda que tenha abrandado em 2005. José Jordão considera que “um ritmo demasiado elevado, se gerar vendas, é positivo. O negócio passa por surpreender o consumidor e isso faz-se através da combinação de uma panóplia de sabores que representa o DNA deste sector. Mas obviamente prejudica algumas categorias que porventura necessitariam de melhor estruturação. E creio que está chegado o momento para fazer um exercício de reflexão no sentido de haver maior selectividade. Por imposição de uma gestão de categoria é preciso pensar em simplificar o linear”, alerta.

O responsável é da opinião que existe ainda muito trabalho pela frente no sentido de potenciar o sector, particularmente na gestão de categoria e de prateleira. Por exemplo, os lineares mantêm o mesmo tamanho independentemente da altura do ano, quando se sabe que existem índices de sazonalidade significativos no Verão. Entre este trabalho operacional e a tentativa de gerar valor no mercado através da inovação das marcas, onde têm que gerir o equilíbrio com o desenvolvimento das referências dos distribuidores, joga-se o futuro de um sector que, após elevados crescimentos, mostrou nos últimos dois anos uma performance mais moderada.