Performance consistente

O mercado de águas continua a mostrar elevado dinamismo, impulsionado pelas referências gaseificadas com sabor e com um comportamento sólido nas restantes categorias. A inovação, transversal a todos os players, tem sido o elemento determinante para esta performance.

Comecemos pelas lisas, o maior segmento do mercado de águas. No ano móvel Dezembro/Janeiro 2006 comercializaram-se no canal Alimentar mais de 400 milhões de litros, um significativo crescimento de 12,6% face ao ano anterior que representou montantes transaccionados na ordem dos 80 milhões de euros, ou seja, uma média próxima de 20 cêntimos por litro e representando, em valor, uma evolução de 5,9 por cento. O diferencial de evolução entre volume e valor justifica-se pela guerra de preços a que a água lisa tem sido sujeita. Tradicionalmente, este é um linear sem grande diferenciação entre marcas, o que potencia precisamente a guerra de preços. Portugal é o país europeu onde a água engarrafada é vendida mais barata na moderna distribuição e, como se vê, no ano móvel em análise mais uma vez o preço por litro desceu.

Cientes desta condicionante, algumas empresas já começaram a diversificar portfólio no segmento lisas, apresentando as variantes sabores, como foi o caso da Unicer através da Vitalis ou, mais recentemente, do grupo Sumol com a marca Serra da Estrela. Até ao fecho de edição, aliás, esta foi a última novidade a ser apresentada neste mercado. Porém, e apesar de evoluções a dois dígitos em volume e de seis pontos em valor, as referências com sabor estão ainda muito centradas nas águas com gás, pois representam apenas 1% do total do segmento em volume e 5% em valor, quando considerado o canal Alimentar. No Horeca, as vendas são também perfeitamente marginais, o que terá tendência para mudar com os novos produtos recentemente colocados no mercado e que, naturalmente não estão ainda contabilizados nesta análise.

O segmento lisas apresenta uma média de evolução na ordem dos cinco pontos percentuais por exercício nos últimos anos, mas com uma capitação próxima dos 80 litros existe ainda algum espaço de crescimento, uma vez que a média europeia ascende aos 110 litros. Contudo, e apesar do dinamismo no canal Alimentar, as águas lisas sofreram as dificuldades no consumo sentidas muito especialmente fora de casa. Assim sendo, reporta a Nielsen, junto do canal Horeca, num sector que movimenta 130 milhões de euros e perto de 110 milhões de litros, regista-se uma quebra de 1,8% em quantidade e de 0,5 pontos em valor. Neste canal, o preço por litro ascende a 1,21 euros, o que mostra bem o diferencial de margem entre consumo imediato e offtrade.

Sabores em alta

No segmento de gaseificadas naturais, o comportamento é também bastante positivo, após um crescimento de sete pontos percentuais em volume e 7,7% em valor, para montantes de 23 milhões de euros no canal Alimentar. O segmento com sabor, apesar de ainda representar praticamente metade do sem sabor, mostra especial dinamismo, depois de uma evolução de 27% em volume e 22% em valor durante o período considerado. Inversamente, as águas gaseificadas naturais sem sabor estão praticamente estagnadas no Offtrade, com variação de 1,8% em quantidade e 0,8 pontos em valor. Este segmento representa vendas de 15 milhões de euros, contra os oito milhões obtidos na vertente sabores.

Já no segmento mineral gaseificada, ou seja, com adição de gás carbónico, que representa vendas de dez milhões de euros em INA, o subsegmento com sabor obtém uma percentagem mínima das vendas (apenas 1,2 milhões de euros), mas evoluiu 57,7%, valor significativo mesmo tendo em atenção que falamos de uma base de partida baixa. As gaseificadas sem sabor ascendem aos 9,3 milhões de euros, mas decresceram quase seis pontos, sensivelmente a mesma variação do que a registada em volume. Nesse contexto, o segmento acabou por ter um comportamento negativo de 3,6% em volume e 1,1% em valor quando consideramos ambos os segmentos, uma vez que as subidas das propostas com sabor, apesar de significativas, não conseguiram compensar as quebras do outro segmento.

No canal Horeca, a Nielsen considera o segmento com gás sem o subsegmentar entre naturais e com adição de gás carbónico, registando-se um decréscimo das referências sem sabor (menos 4,1 pontos em volume e 2,5% em valor, para negócios na ordem dos 72 milhões de euros) contudo compensadas pelos acréscimos de 21,5% e 28,1% em volume e valor, respectivamente, no segmento de águas gaseificadas com sabor.

Limão predomina

É verdade que temos assistido a uma intensa proliferação de novos produtos e sabores neste mercado. O esforço das marcas tem sido bem visível, não apenas em criar propostas dentro desta área de negócio, mas igualmente no sentido de criar diversificação face à concorrência. É nesse contexto que surgem as águas ligeiramente gaseificadas ou começam a surgir sabores no segmento lisas. Por outro lado, a ideia é que os sabores em causa possam de alguma forma marcar uma diferença face aos restantes players. Em termos de formulação, por exemplo, algumas marcas optaram por apresentar produtos sem adição de conservantes, o que as coloca num posicionamento mais próximo do natural, o que constitui um elemento de comunicação importante junto do consumidor.

Todavia, não há dúvida que o limão domina por completo as águas com sabor. Nas gaseificadas naturais, e considerando o canal Alimentar, representa 70% das vendas em volume, enquanto nas águas gaseificadas não naturais ultrapassa metade do mercado. Apenas nas lisas a participação é menor, com apenas 20% das vendas. Em Horeca a situação é semelhante: 70% nas gaseificadas naturais, 66% nas outras gaseificadas e 46% no segmento sem gás.

Com esta “relação de forças” é natural que a grande maioria dos operadores opte por ter uma referência limão quando lança uma proposta nesta área. É aqui que vai conseguir o volume e rotação sempre indispensáveis para construir a marca. Por isso assistimos a alguns lançamentos limitados, mesmo da marca líder de mercado, e à apresentação de outros sabores que, acima de tudo, servem para estabelecer diferenciação e definir posicionamentos.

Lideranças repartidas

É curioso verificar que as diferentes empresas obtêm participações também bastante diferenciadas consoante os segmentos em causa. A liderança nas lisas vai claramente para a Central Cervejas e Bebidas com a marca Luso, que no entanto tem ainda posições muito reduzidas nos segmentos com gás, com ou sem sabores. O portfólio da Central é muito recente neste particular, tal como acontece com o Grupo Sumol, que só entrou no segmento sabores em Março. De qualquer modo, é de referir que Luso, mesmo estando há pouco tempo noutros segmentos, é líder de mercado quando considerado os dois canais de comercialização e todos os segmentos que compõem o mercado, posição conseguida através da participação fortíssima no segmento lisas, em particular no canal alimentar.

Assim sendo, e falando das águas com gás sabores, uma vez que para as sem gás sabores ainda não existe contabilidade comparativa na medida em que são extremamente recentes – o lançamento Unicer aconteceu pouco tempo antes da Sumol – a liderança é claramente conseguida pela Compal, com uma participação de 70% em volume através da marca Frize. A Unicer está igualmente bem posicionada, com 21,5% de quota (detém as marcas Vidago e Pedras Salgadas, esta última mais recente), sobrando espaços menores para as restantes empresas e produtos (ver quadro).

Quanto às águas com gás standart, a Unicer lidera com uma participação de 42,8%, seguida da Nestlé com 16,7 pontos e da Carvalhelhos com 14,7. Vimeiro e Compal conseguem ainda participações interessantes, respectivamente de 8,9 e 7,3 pontos percentuais. Mais uma vez, verifica-se que existe um líder forte no segmento, tal como acontece nas águas com sabores e nas lisas.

Ao nível do mercado global em INA, considerando portanto todos os segmentos de água, verificamos que é novamente a marca Luso quem lidera, com uma participação de 28,8% do total de mercado no canal Alimentar. O segundo player é já constituído pelas marcas próprias, que conseguem 11,9% de quota. A partir daí temos um mercado bastante atomizado, com quotas inferiores a dois dígitos. Muitas marcas têm estratégias claramente posicionadas em determinados segmentos, mas assiste-se hoje a uma tentativa de alargar o raio de acção de algumas delas, aproveitando o capital de prestígio e a visibilidade entretanto já adquiridos junto do consumidor.

Se olharmos o mercado de um ponto de vista global, ou seja, incluindo canal Horeca e Alimentar e considerando todos os tipos de água comercializada, verificamos que a marca Luso é a líder, com uma participação de 19% derivada da excelente posição no segmento lisas. Seguem-se Vitalis, Fastio, Serra da Estrela, Caramulo e Cruzeiro, como marcas que ainda apresentam posições de algum modo significativas (ver quadro).

Uma última palavra para a belíssima evolução sentida no sector nos últimos anos. Mesmo que haja ainda espaço para crescimento, na medida em que as capitações continuam abaixo da média europeia, a evolução tem sido notória. De acordo com dados da APIAM, os níveis de consumo ascenderam aos 87,1 litros por habitante em 2005, quando em 2004 estavam nos 79 litros e em 1996 não ultrapassavam os 56. Com esta curva ascendente, e tendo em atenção todo o esforço de inovação que está a caracterizar o mercado, a tendência será para que o sector de águas venha a beneficiar de evoluções bastante positivas ao longo dos próximos exercícios. Os sabores vão por certo representar um papel determinante, devendo ser progressivamente alargados ao segmento águas lisas. Por enquanto, é de referir que estas últimas representam 88% do volume global de mercado mas apenas 61% do valor. Ou seja, as águas com gás perfazem apenas 12% do volume mas quase 40% do valor. Todavia, com a diversificação aos sabores nas lisas o cenário poderá mudar rapidamente.