Espirituosas sobem em valor

O mundo das espirituosas registou, entre 1999 e 2004, um período de transição, atravessando um ciclo de concentração. Se globalmente se verificou um aumento em valor e uma quebra em volume, não deixa de ser verdade que se registaram alterações nos padrões de consumo, desafiando os fabricantes a readaptarem portfólios e as respectivas estratégias de marketing.

Os últimos anos sentiram alterações significativas no mercado de espirituosas, testemunhando concentrações em vários segmentos, além de mudanças sociais e demográficas, traduzindo-se em alterações nos hábitos de consumo, levando as multinacionais a desenvolverem e readaptarem as posições das suas marcas à escala mundial. Se globalmente verificamos um ligeiro aumento no volume de vendas durante os últimos dois anos do período em análise, fixando a quantidade vendida, em 2004, ligeiramente acima dos 18 mil milhões de litros, correspondendo a uma evolução de 1,5 por cento face a período homólogo, também é verdade que, no total dos seis anos em análise registamos uma diminuição na quantidade consumida em todo o mundo. Na realidade, o mercado das bebidas espirituosas sofreu uma quebra de aproximadamente cinco por cento no período que vai de 1999 a 2004, baixando na globalidade de cerca de 19,4 mil milhões de litros para pouco mais de 18 mil milhões por ano.

No capítulo do valor de vendas, podemos verificar exactamente a situação inversa, já que se em volume o “mundo espirituoso” quebrou, em valor nunca viveu dias tão prósperos. De acordo com o relatório realizado pela Euromonitor relativamente ao “Mercado Mundial de Bebidas Espirituosas” entre 1999 e 2004, o valor das vendas registou uma evolução de aproximadamente 17 por cento. Se em 1999 – primeiro ano desta análise – o valor das vendas rondava os 210 mil milhões de dólares (176 mil milhões de euros) em todo o mundo, já em 2004 ultrapassava os 250 mil milhões de dólares, ou seja, 210 mil milhões de euros.

Se em termos de volume, a América do Norte foi a grande impulsionadora do mercado das espirituosas, apresentando um crescimento perto de 15 por cento, seguida pela América Latina (+4,8%), África e Médio Oriente (+2%) e Europa Ocidental (+1%), os grandes responsáveis pela quebra, em volume, foram a Ásia-Pacífico (-10%), Australasia (-6%) e Europa de Leste (-5%). Em termos de países, a Índia destaca-se claramente dos restantes, apresentando um crescimento em volume de 48 por cento, aparecendo o segundo classificado a longa distância, neste caso, o Japão com um crescimento de 19 por cento.

Já em valor, encontramos uma análise muito inversa do panorama mundial, aparecendo unicamente a América Latina com resultados negativos (-1,7%). Neste capítulo, são curiosamente a África e o Médio Oriente que registaram maior evolução no valor de vendas das bebidas espirituosas entre 1999 e 2004. Apresentando uma subida de mais de 40 por cento, as duas regiões em conjunto cresceram mais dez por cento do que a América do Norte que regista uma evolução um pouco acima dos 30 pontos. Com subidas, Europa Ocidental (+22,5%), Australasia (+22%), Europa de Leste (+19%) e Ásia-Pacífico (+9%) deixaram as quebras unicamente para a América Latina, registando um decréscimo no valor de vendas a rondar os dois por cento. Em termos de países, é novamente a Índia a dominar a tabela de crescimento do mercado das bebidas espirituosas, registando um crescimento de 42 por cento, aparecendo os EUA em segundo lugar com uma evolução de 16 pontos e o Brasil com um aumento de 15 por cento em valor.

Posicionamento Premium

No relatório efectuado pela Euromonitor são apontados vários factores para as transformações vividas no mundo das bebidas espirituosas, salientando-se o crescente papel das mulheres no consumo, bem como uma maior consciencialização relativamente aos cuidados com a saúde e um quebrar de tradição das camadas mais jovens no que diz respeito a bebidas conotadas com um conceito old-fashion. Também a crise económica mundial vivida durante o período em análise levou ao aumento das vendas de bebidas espirituosas no mercado negro. Contudo, as medidas de controlo cada vez mais apertadas adoptadas por parte dos inúmeros governos, bem como a redução das taxas aduaneiras e a consciencialização por parte dos consumidores dos malefícios que a compra e posterior consumo dos produtos adquiridos poderiam trazer, tiveram como consequência uma inversão desta tendência que, não só preocupava as autoridades como, principalmente, os fabricantes. Este facto contribuiu também para gerar valor no mercado.

Quanto aos desafios encontrados no mundo das espirituosas, os vários fabricantes adoptaram estratégias para combater a redução no consumo durante os seis anos que perfazem o período que vai de 1999 a 2004. Para combater a maturidade dos mercados, limitando precisamente o crescimento em volume, os fabricantes focaram-se em aumentar o valor acrescentado ao apostar nas suas core brands, introduzindo inovação ao nível dos produtos e do packaging. Quanto à crescente preocupação com a saúde, a ideia do “beber com responsabilidade” foi a forma encontrada para promover produtos inovadores e orientados precisamente para as questões da saúde, enquanto o combate de alguns conceitos old-fashion ligados a algumas bebidas – principalmente whisky e brandy – levaram as camadas mais jovens a não aderir a este segmento, preferindo claramente produtos conotados com juventude, irreverência e preço mais baixo. Os fabricantes viram assim a necessidade de reposicionar estes produtos, “apelando” ao consumidor mais jovem através de publicidade e comunicação mais arrojadas, transmitindo valores com os quais mais facilmente se identificavam.

Outra tendência registada, principalmente em mercados desenvolvidos e maduros, como é o caso dos Estados Unidos da América, levou os fabricantes a apostar no crescimento com base no desenvolvimento de marcas premium, verificando-se ganhos de mercado no gin, vodka e rum. O relatório refere os casos dos mercados onde as bebidas locais tradicionais, uma categoria extremamente madura em inúmeros países, “obrigaram” os fabricantes a apostar em produtos de valor acrescentado, melhorando os respectivos portfólios através da inovação, tanto a nível de produto como do packaging. Como exemplo é apontado o mercado brasileiro, onde a aposta feita na renovação e inovação de marcas de cachaça e gin trouxeram resultados bastante positivos para os fabricantes locais.

Outro ponto focado no relatório prende-se com o aumento do valor acrescentado de determinado produto, referindo a Euromonitor que a produção com melhor qualidade já não é suficiente para o sucesso, sendo necessário dar a conhecer inovação, renovação e (re)posicionamento do respectivo produto ao mercado. Assim, a tendência premium/super-premium focou-se em grande parte no desenvolvimento da imagem de marca, em vez da qualidade propriamente dita, caso, por exemplo, da vodka Stolichnaya, vendida nos EUA como uma marca premium e que na terra natal – Rússia – era comercializada como um produto standard, salientando o relatório que para acrescentar valor a uma determinada marca, os fabricantes foram, ou melhor, são obrigados a investir fortemente em marketing e publicidade.

Concentração intensificada

Até 2003, o mercado mundial das bebidas espirituosas encontrava-se bastante fragmentado, levando vários dos principais players globais a ponderarem a hipótese de adquirir ou fundir-se com alguns fabricantes locais ou globais. A abertura de barreiras comerciais até então fortemente restritivas gerou várias oportunidades de negócio e possibilidade de expansão geográfica há muito desejada pelos principais fabricantes. A adesão de dez países à União Europeia abriu o mercado a Leste e a entrada da Índia e das Filipinas na Organização Mundial do Comércio (OMC) trouxe mercados muito desejados para as ambições de alguns grupos.

A fragmentação do mercado mundial de bebidas espirituosas levou também alguns fabricantes locais a deterem posições cimeiras no ranking das principais marcas à escala mundial. Prova disso mesmo, é a posição ocupada por duas empresas “desconhecidas” – Jinro (Coreia do Sul) e Sang Som (Tailândia) – que, com mais de três por cento de quota global em volume, respectivamente, se posicionaram a curta distância do “colosso” Diageo (com pouco mais de quatro por cento de quota no mercado mundial). De resto, o relatório da Euromonitor revela que, em volume, cinco das marcas mais vendidas a nível mundial em 2003 eram locais (Chamjinsulro, Sura Khao 35 degree, Pirassununga 51, Ginebra San Miguel e Chieng Chun), aparecendo no ranking das Top 10 Brands somente a Bacardi e a Smirnoff.

De acordo com o relatório, o mercado das bebidas espirituosas passou por um processo de consolidação liderado pela Diageo, que desenvolveu um portfólio alargado de marcas, cobrindo vários segmentos de mercado à escala global. Esta tomada de posição por parte do líder mundial colocou grande pressão sobre os vários outros players, obrigados a adquirir ou fundir-se, de modo a poderem lutar num mercado extremamente competitivo. Assim, além de se registar o desenvolvimento dos portfólios de grupos como a Brown-Forman, Bacardi, V&S Vin & Spirit e Rémy Cointreau ou a expansão geográfica através de alianças estratégicas, foram vários os fabricantes que ponderaram aquisições de vulto. Exemplo disso mesmo foi o interesse de grupos como a Pernod Ricard, Fortune Brands, Constellation Brands, Brown-Forman ou Diageo na aquisição da Allied Domecq (acabou por ficar nas mãos da Pernod Ricard) ou pelo menos numa das marcas detidas pela multinacional (a Bushmills passou para a Diageo).

Perspectivas animadoras

Por região, a Euromonitor prevê que a Ásia-Pacífico prepara-se para voltar a ganhar a sua posição como mercado regional mais valioso em termos globais até 2009. O crescimento da região poderá vir a ser impulsionado pela recuperação do mercado tradicional de espirituosas na China, sustentado por um melhoramento na oferta dos fabricantes locais. Também no Japão espera-se uma evolução do mercado, alicerçado por um crescente interesse pelas bebidas importadas, situação também verificada na Índia e China.

Como mercado a apresentar maior dinamismo em termos de crescimento em volume e valor, aparece a América do Norte (Estados Unidos da América e Canadá), com o relatório a sustentar esta situação com a recuperação da economia dos EUA e com a tendência crescente para as espirituosas com sabor, bem como produtos premium e super-premium. Crescimento significativo é apontado também para o mercado da América Latina, suportado pela popularidade dos produtos locais. Esta situação é mais notória no Brasil (em volume), onde o relatório aponta a expansão da cachaça como protagonista, dada a constante introdução de produtos de maior qualidade no mercado, além de um packaging cada vez mais atractivo, enquanto em valor, o México é considerado o mercado com maior potencial de crescimento, beneficiando da recuperação da crise que afectava o país. O continente africano e o Médio Oriente terão a África do Sul e o Egipto como principais actores na evolução das espirituosas. No primeiro caso, as vendas de produtos regionais terão a primazia, dado a redução prevista para os vencimentos, subdesenvolvimento dos sistemas de distribuição e factores religiosos, enquanto no Egipto, tanto em volume como em valor, as previsões apontem para um forte crescimento.

No “Velho Continente”, enquanto na Europa dita Ocidental, passado o período de agravamento das políticas da saúde por diversos governos – no seguimento das medidas já implementadas no tabaco -, realizaram-se várias campanhas e foi aprovada legislação (em França, por exemplo, fala-se do efeito “Sarkosy”), com o objectivo de reduzir os efeitos na saúde e no campo social relacionados com o consumo excessivo de álcool. As previsões apontam para uma evolução modesta no Ocidente, consequência da maior consciencialização por parte dos consumidores, migrando para bebidas com um teor alcoólico menor. A Leste, a mudança de consumo de vodka para bebidas como a cerveja terá uma forte concorrência por parte das espirituosas importadas, aparecendo a Polónia e a República Checa como principais motivadores de evolução. Com o efeito do discount a ter cada vez mais influência nos hábitos de compra dos europeus, também aqui se verifica uma mudança estratégica não só dos consumidores, como também dos fabricantes, colocando nas lojas produtos com preço mais competitivo.

Prestígio e qualidade

Quanto às perspectivas por segmento de mercado, as previsões não poderiam ser mais animadoras, prevendo o relatório da Euromonitor crescimentos em volume e valor para todos eles, evidenciando-se, no entanto, uma maior procura por produtos de maior prestígio e qualidade. As “brancas” continuarão a registar uma evolução, apesar da queda da vodka, principalmente no mercado russo. O crescimento deste segmento de mercado aparece alicerçado na compatibilidade desta bebida com os hábitos de consumo actuais, aparecendo o “rival” gin com uma evolução menos significativa, devendo-se a sua expansão principalmente à oferta de produtos super-premium.

Rum e tequilla deverão beneficiar da sua utilização na preparação de cocktails e da crescente moda da cultura latina, bem como da introdução de uma gama cada vez maior de produtos premium e super-premium. No caso particular do rum, constata-se que os consumidores mundiais transferiram o consumo da vodka para esta espirituosa, muito devido ao aparecimento de variantes com sabores. Já nos whiskies, brandys e cognacs, o relatório da Euromonitor prevê a manutenção de uma estagnação, tanto em valor como em volume, devido às preocupações com a saúde e à imagem “old-fashion” nos mercados mais desenvolvidos. Apesar disso, estes três segmentos deverão registar crescimentos nos mercados emergentes, apontando-se a Índia, China e Rússia como os maiores contribuintes para as respectivas evoluções. Por último, os licores deverão encontrar no sexo feminino o impulsionador num mercado em que a sua utilização nos cocktails deverá ter um papel significativo. Neste particular, as campanhas de marketing e o aparecimento de produtos inovadores direccionados especificamente para o consumidor feminino terão um papel fundamental.

Portugal espiritual

Com a Europa Ocidental a registar um crescimento marginal em termos de volume no ano de 2004, lutando para adaptar-se à ruptura com os hábitos de consumo verificados até então, Alemanha e Espanha testemunharam estagnações, França registou uma quebra de um por cento e o Reino Unido e Itália apresentaram um crescimento modesto. Neste contexto um pouco desanimador, Portugal apresentou uma ligeira subida em volume e valor, mostrando os dados da Euromonitor que o nosso País poderá ser equiparado a mercados como a Áustria, Bélgica, Noruega e Finlândia, ficando, contudo, muito longe dos números totais da França, Alemanha, Reino Unido e Espanha, os quatro países no topo do ranking.

Quanto aos segmentos de bebidas espirituosas em análise, Portugal apresentou no whisky um crescimento médio anual de 4,4 por cento em volume no período de 1999 a 2004, correspondendo a um incremento total de 24,2 pontos. Registando um consumo de 20 milhões de litros de whisky em 2004, equivalendo a 1,9 litros per capita, as previsões da Euromonitor calculam uma continuação destes bons resultados no whisky, perspectivando uma subida média anual de 3,6 pontos até 2009. Já em valor, o mercado do whisky também apresentou uma evolução, embora mais ligeira que em volume. A subida média anual de 2,7 por cento corresponde a uma evolução total de 1999 a 2004 de 14,2 pontos. Neste capítulo, os 343,3 milhões de euros de vendas em valor no whisky, equivalem a um gasto per capita de 39,1 euros, prevendo-se que este mercado cresça de forma mais acentuada até 2009.

Neste mercado competitivo, é a Diageo que lidera o ranking em volume, registando quotas de mercado superiores a 25 por cento entre 2001 e 2003, ficando a Allied Domecq e a Pernod Ricard nos lugares seguintes com uma média de 15 e 10 pontos percentuais, respectivamente. Este dado não deixa de colocar alguma pressão sobre o líder mundial nos whiskies, já que com a aquisição da Allied Domecq pela Pernod Ricard, e juntando os dois valores obtidos separadamente, chega-se à conclusão que a fusão poderá “roubar” a liderança à Diageo no mercado nacional. Em termos de marcas, J&B, Johnnie Walker e Ballantine´s foram as grandes dominadoras durante estes três anos.

Protagonista Gin

No segmento do gin, Portugal foi o País a registar maior crescimento em toda a Europa Ocidental, tanto em volume como em valor, muito graças à popularidade desta bebida entre as camadas mais jovens e, segundo o relatório da Euromonitor, também devido à forte aposta dos grandes fabricantes, como a Diageo e a sua marca Gordon´s. Nesta análise, o crescimento em volume foi mais significativo que a evolução em valor, justificando-se esta situação com os orçamentos mais reduzidos dos consumidores portugueses, juntando-lhe a feroz concorrência em termos de preço dos fabricantes e retalhistas.

De acordo com os dados da Euromonitor, o segmento do gin cresceu mais de 75 por cento de 1999 a 2004 em volume, numa evolução média anual de 12 pontos nos seis anos, prevendo-se que até 2009 o incremento sentido na bebida seja bem mais ligeiro, ou seja, três por cento ao ano. Também em valor o gin registou evoluções anómalas face aos outros segmentos. Apresentando uma evolução global de 66,7 por cento, correspondendo a um acréscimo anual de 10,8 pontos, o mercado nacional do gin continuará a aumentar em moldes mais modestos, rondando os três pontos/ano. Dominado pela Diageo, com quotas superiores a 20 por cento no período de 2001 a 2003, a multinacional inglesa aparece secundada pela Pernod Ricard (12,5 pontos de quota média) e pela Remy Cointreau (7,5 por cento), aparecendo a marca Gordon´s como protagonista com mais de 18 por cento de quota de mercado, seguida da Larios (12 pontos) e da Beefeater (sete por cento).

Segmento de mercado que registou grande evolução foi o da vodka, bebida muito popular entre as camadas mais jovens. Versatilidade e compatibilidade com as tendências contemporâneas de consumo são apontadas como principais factores de crescimento, verificando-se em Portugal um incremento de 3,4 por cento ao ano, resultado numa evolução global de perto de 18 pontos percentuais. Para o período de 2004 a 2009, o relatório prevê uma evolução de 2,4 por cento ao ano em volume.

Já em relação ao valor de vendas, a vodka registou igualmente resultados bastante positivos, demonstrando evoluções médias anuais de 2,9 por cento, totalizando o crescimento apresentado em 2004 face ao ano de 1999, 15,4 pontos percentuais. Também neste segmento, a Euromonitor calcula uma evolução contínua na ordem dos dois pontos, aparecendo também aqui a Diageo como principal player no mercado de vodka nacional com quotas de mercado superiores a 20 por cento de 2001 a 2003, devido ao sucesso da Smirnoff.

Para concluir, os mercados de rum e tequilla/mezcal continuaram a senda de evolução das restantes bebidas espirituosas. Se no primeiro caso os crescimentos de 46,9 por cento em volume e 34 em valor constituem a segunda maior evolução no mercado de espirituosas, a tequilla apresentou uma evolução mais modesta com 18,4 pontos em volume e sete pontos em valor, prevendo-se a manutenção de evolução em ambos os casos. Se no rum o domínio pertenceu à Bacardi com a sua marca homónima com quotas de mercado a rondar os 30 pontos percentuais, já na tequilla foi a José Cuervo que liderou o ranking.

Em conclusão e apesar do clima económico/social não ser o mais favorável ao consumo, o mercado das bebidas espirituosas vive um período de bastante maturidade, revelando um potencial de crescimento significativo. Neste contexto, e sabendo-se da conjuntura económica portuguesa, são de assinalar as previsões que a Euromonitor faz para o nosso País, colocando-o como um dos mercados mais dinâmicos no panorama europeu durante os próximos três anos.