Jumbo mais barato

Um trabalho elaborado pela Direcção-Geral da Empresa durante os meses de Outubro e Novembro de 2005 indica que, no universo de hipermercados e supermercados portugueses, ou seja, excluindo as lojas de desconto, a insígnia Jumbo assumiu a liderança, sendo a mais barata no cabaz definido pela entidade oficial.

Este é um documento que tem gerado bastante polémica, essencialmente porque muitas das insígnias têm contestado a sua metodologia, nomeadamente a definição do cabaz. Em resultado, já há alguns anos que não era dado a conhecer, mas a Direcção-Geral da Empresa, mesmo sem o publicar, continuou a elaborá-lo. A Hipersuper apresenta aqui em primeira-mão os resultados da última análise, por considerar que constitui, apesar de tudo, a referência mais credível a este nível, uma vez que deriva de uma fonte oficial.

Segundo a DGE, as conclusões resultam de uma investigação desenvolvida durante os meses de Outubro e Novembro de 2005, com recolha de dados sem qualquer informação prévia às empresas, evitando hipotéticas manipulações de preços. Por outro lado, garante a DGE, os produtos estudados são exactamente os mesmos em cada insígnia, razão pela qual as lojas discount não entram neste comparativo, uma vez que grande parte do seu sortido é composto por marcas exclusivas, impedindo uma comparação directa. A amostra foi composta por 108 produtos de alimentação e bebidas, 60 de conservação e limpeza, bem como 40 de toucador e higiene pessoal.

Antes de passarmos aos resultados propriamente ditos, é importante referir que a liderança deste estudo tem alterado bastante ao longo dos tempos. Tal facto não é de estranhar, uma vez que reflecte normais flutuações num mercado em que as diferenças (de preço) são hoje muito mais esbatidas, tal o acréscimo de competitividade e consequente pressão sobre as margens. O Jumbo, que há alguns anos atrás evidenciava sérias dificuldades para obter uma colocação cimeira neste estudo, está agora na frente, destacando-se igualmente o posicionamento do Pingo Doce. Nos dois casos, a política de baixos preços que tem vindo a ser comunicada parece ter efeitos concretos, como se comprova pelos resultados que passamos a apresentar.

15 euros

Analisadas as nove principais cadeias retalhistas a operar em território nacional, e considerando uma base de 105 produtos comuns, verificou-se que a diferença entre o mais barato (Jumbo) e o mais caro (Leclerc) foi de 15,41 euros, uma vez que no primeiro caso o cabaz custava 255,87 euros e no segundo 271,28, uma diferença de 6,02 pontos percentuais. Como se disse, a crescente competitividade e pressão no preço levam a que as diferenças de insígnia para insígnia e até de formato para formato sejam hoje em dia muito mais ténues. O próprio conceito de proximidade que permitia aos supermercados um posicionamento de preço mais elevado está hoje completamente ultrapassado. A crise económica e o desenvolvimento do discount colocaram enorme pressão sobre o preço, e as insígnias tiveram que alterar estratégias, sendo disso os melhores exemplos o Pingo Doce, que tem vindo a deflacionar sortido em cerca de três por cento ao ano e ocupa a 3ª posição neste estudo, e o Jumbo, hoje em dia muito mais competitivo, o que o leva mesmo a ascender ao primeiro posto.

Outro aspecto interessante a retirar desta análise é verificar quais as cadeias que apresentam preços mais uniformes em relação a diferentes lojas. Neste particular, o Intermarché (7,15%) e o Continente (6,98%) são as duas marcas onde encontramos maiores disparidades, por contraponto com o Leclerc (1,04%), Pão de Açúcar (1,28%) e Jumbo (1,66%). Estas duas últimas insígnias são exploradas pela Auchan, de onde se depreende uma filosofia bastante harmonizada ao nível de colocação de preço por parte dos franceses, e isto com a vantagem de o Jumbo ocupar a primeira posição do ranking como insígnia mais barata.

Contudo, existem diferenças assinaláveis consoante a área de produto em causa. O Jumbo lidera na alimentação e bebidas e também no toucador e higiene pessoal, mas ocupa a quarta posição nos produtos de conservação e limpeza, onde o Pingo Doce assume a primeira posição. A insígnia do grupo Jerónimo Martins encontra-se bem colocada em todas as categorias, tendo conseguido inverter a tendência histórica para ser das mais careiras, o que aliás também acontecia com o Jumbo há alguns anos.

O Carrefour, que há algum tempo surgia na primeira posição deste estudo, mantém posições relativas bastante bem colocadas, especialmente se tivermos em atenção que a diferença real de preços é reduzida, como já referimos acima.

Quem surge pior na fotografia são os activos da Sonae, o retalhista líder de mercado que durante bastante tempo encabeçou este ranking, colocando o Continente em primeiro e obtendo sempre bons resultados com o Modelo. De facto, o formato de hipermercados é agora quarto colocado em termos gerais, enquanto o Modelo surge na 7ª posição, sendo inclusivamente o mais caro na área de higiene pessoal. Só a 2ª posição do Continente na vertente de alimentação e bebidas reflecte um posicionamento favorável.

Lisboa mais cara

O estudo da DGE aborda ainda as diferenças praticadas de região para região, identificando-se de imediato que Lisboa é a zona mais cara do País. Neste caso, a entidade separa ainda entre supermercados e hipermercados, de forma a avaliar se existem disparidades significativas entre os dois formatos, mesmo que a tendência global seja para que as distâncias sejam encurtadas. De facto, os supermercados praticam preços apenas 1,16% mais caros do que os hipermercados, o que corresponde claramente a uma maior aproximação entre as duas tipologias de loja.

Este diferencial é mais acentuado na conservação e limpeza (mais 1,71%), enquanto em alimentação e bebidas situa-se nos 1,59 pontos. O que aproxima a média é o facto de os supermercados serem, agora, mais baratos do que os grandes formatos na área de toucador e higiene pessoal, algo que simplesmente não acontecia em nenhuma categoria anteriormente. Isto mostra claramente o esforço de deflação que está a ser feito pelas lojas de proximidade, onde a estratégia Pingo Doce tem tido bastante influência.

Lisboa é a região mais cara no que diz respeito aos supers. Neste formato, a capital é sensivelmente cinco euros mais cara do que o Porto ou as restantes regiões, pois estas duas apresentam valores muito próximos. Já nos hipers, a situação diverge, na medida em que as regiões fora dos dois principais pólos urbanos são mais caras, com uma diferença até bastante significativa, mais 15 euros do que no Porto (naturalmente para o cabaz escolhido) e nove euros mais do que em comparação com Lisboa.

Em termos globais, o formato hipermercado continua a ser o que melhores preços consegue, pois coloca quatro insígnias nos cinco primeiros lugares do ranking, intrometendo-se apenas o Pingo Doce, no terceiro posto. Mas neste momento a batalha da rentabilidade joga-se antes na eficiência operacional e na capacidade de fidelização do cliente. O preço passou a ser um imperativo e deixou de ser elemento de diferenciação entre insígnias ou formatos, com as diferenças entre operadores a esbaterem-se cada vez mais.

Este estudo serve apenas como referencia, uma vez que a escolha do cabaz será sempre subjectiva. Eventualmente, opções diferentes poderiam gerar posições no ranking igualmente diversas, especialmente tendo em atenção que, em termos numéricos, a distância entre as insígnias é pequena.

Tanto mais que ao longo dos anos se tem assistido a mudanças significativas no que diz respeito à posição das várias insígnias de retalho alimentar. Quem hoje está na frente rapidamente poderá surgir no terceiro ou quarto posto, dadas as flutuações naturais que a própria dinâmica de mercado impõe aos operadores.