Conheça o percurso do consumidor de moda de luxo

A LuxHub, consultora estratégica de luxo do Havas Media Group, revela o seu primeiro observatório global sobre “O Percurso do Cliente de Luxo”. O estudo analisa o caminho para a compra de artigos de luxo.

O estudo da LuxHub, realizado em oito mercados com mais de 6400 consumidores e 25 marcas, dá às empresas de moda de luxo uma visão do mapa estratégico a desenvolver para envolver o público em cada mercado, sublinhando as diferenças mais significativas no comportamento do consumidor de luxo moderno nos mais importantes mercados europeus, EUA, Médio Oriente e China.

A característica que os consumidores mais associam às marcas de moda de luxo é a “elevada qualidade”, apontada por 47%. Já outros 32% dizem que este segmento, incluindo apenas as marcas mais conhecidas, são “o último grito da moda” e 26% dos inquiridos percecionam estas marcas como notórias.

Nos mercados mais maduros, durante o recente abrandamento económico, os clientes tornaram-se cada vez mais conscientes da qualidade e preço e estão dispostos a pagar mais por um artigo, caso lhes ofereça serviços e experiências personalizadas, melhores e mais relevantes. Mesmo os clientes de mercados emergentes estão a transferir as suas escolhas de produtos mais acessíveis para artigos de nicho e exclusivos.

Artigos de luxo fazem consumidores sentirem-se especiais

Os dados revelam o principal ponto de atração para as marcas de luxo está na emoção associada ao sentimento que proporcionam ao individuo. Este sente que pertence a uma tribo selecionada enquanto tem a oportunidade de se “exibir como entendido”.

A razão número um para se comprar um artigo de luxo é a auto-recompensa (51%), seguida de um preço especial de vendas/conveniência (48%). O que demonstra que, hoje, há uma forte abordagem racional relativamente às compras que contraria a “convicção, há muito tempo fundada, sobre o valor emocional adicional nas marcas de luxo”.

No que diz respeito a razões para a compra, a China e o Médio Oriente demarcam-se por: compras no estrangeiro, lançamentos de novas coleções (sublinhando a sua paixão pelo “novo”), além da elevada importância dada aos feriados religiosos e nacionais.

6 pontos de contacto com impacto na notoriedade e vendas

O Percurso do Cliente de Luxo define os seis pontos de contacto com maior impacto na notoriedade da marca e intenção de compra: a experiência de boutique (61,3%), a montra de boutique (60,8%), websites oficiais da marca (54,7%), opiniões de amigos/família dadas pessoalmente (52,1%), motores de busca (45,8%) e publicações de moda on-line (43,5%).

O peso de cada ponto de contacto varia consoante o mercado e os públicos-alvo específicos. Por exemplo, social media e, em particular, atividades de CRM (Costumer Relationship Management) social são mais relevantes no Médio Oriente e na China.

Experiência de luxo é principal obstáculo ao e-commerce

O ponto de vendas físico continua a ser o “canal mais seguro”, diz a consultora. Apenas 16% da população que serviu de amostra para o estudo admite fazer compras no segmento de moda de luxo pelo canal digital, mesmo que, no geral, os consumidores percecionem este como meio mais confortável e conveniente.

A própria experiência de luxo representa o principal obstáculo ao e-commerce, uma vez que “as boutiques online nem sempre vão ao encontro das expectativas dos clientes”. No entanto, apesar de as compras serem feitas presencialmente, mais de 40% das mesmas são fortemente impactadas por conteúdos digitais, publicidade e artigos online.

A maioria declara saber exatamente aquilo que quer, mesmo antes de entrar de uma boutique para comprar um artigo de moda de luxo. O que é particularmente evidente e na China, apontado por 78% dos indiuvíduos e no Médio Oriente, referido por 64%. Estes países são representados por clientes muito claros quanto ao que querem comprar, recolhendo informação sobre os produtos e marcas antes de visitarem as lojas para efetivarem a compra.

O percurso até à compra quase nunca é linear, envolvendo interações com diferentes conteúdos e ativos de comunicação que vão dos ‘owned’ (como os websites oficiais), até aos ‘paid’ (como a publicidade impressa) e/ou ‘earned’ (como o caso do método de divulgação ‘word of mouth’).

O estudo mostra que os ‘millennials’ (geração nascida entre 1981 e 2000) e os mercados do Médio Oriente e da China têm a abordagem mais holística ao percurso do cliente, tendo rápido acesso a um potencial enorme de conteúdos de plataformas variadas. O ‘storytelling’ das marcas é extremamente importante para os consumidores chineses.

Europeus são os que utilizam menos tecnologia para comprar

Os ‘smartphones’ são cada vez mais usados, nos pontos de venda físicos, para finalizar uma compra. Nos EUA, 40% dos inquiridos usa o seu telemóvel para comparar preços, e 40% dos chineses usam-no para comprar o mesmo produto mais barato online. Por sua vez, os europeus continuam a ser os mais reticentes, com 28,3% a afirmar que não usam os seus telefones de todo quando estão a fazer compras.

Todos os consumidores de luxo globais se interessam por conteúdos que lhes deem conselhos práticos e pessoais sobre novas tendências e produtos necessários em cada estação, com relação à sua idade, perfil e gosto. Os consumidores esperam serviços personalizados e tratamento especial, assim como ofertas exclusivas, na sequência de uma subscrição do ‘website’ da marca e/ou programa de fidelização.

“As marcas, particularmente as marcas de moda de luxo tradicionais, precisam de se centrar nos seus clientes e na forma como se podem relacionar com eles. Elas precisam de conhecer os dados, de compreender o consumidor; precisam de ser globais, e simultaneamente cada vez mais locais e personalizadas na sua abordagem; precisam de ser muito mais digitais, mas apostar mais em experiências”, sublinha Isabelle Harvie-Watt, Global CEO Havas LuxHub.