Gelados, o produto mais hot do verão

Por David Lacasa, partner da Lantern 

Quando começam a aumentar as temperaturas e chega o calor, é claramente o momento de procurar produtos que nos ajudem a arrefecer o corpo. É também a altura em que a indústria das bebidas refrigerantes e cervejas atingem o seu pico, mas se há um produto que se destaque nesta época do ano, é o gelado.

O gelado, apesar das intenções das marcas em tentar ‘dessasonalizar’ o seu consumo, continua a ser um produto que é consumido maioritariamente no verão. Por outro lado, é uma categoria que poderia ser penalizada por não ser saudável, mas a realidade mostra exatamente o contrário. Só em Portugal, o mercado supõe mais de 120 milhões de euros de volume. O prazer gastronómico continua a crescer e tem-se afirmado como uma tendência em crescimento. E isto é uma coisa que as marcas de produtos com esse posicionamento têm muito claro.

Até agora, os gelados eram um mercado dominado por muitas poucas marcas: fundamentalmente a Unilever (Olá, Ben&Jerry’s), Haagen Dazs, Nestlé e algumas pequenas marcas locais. Mas este verão está a ser especialmente competitivo no âmbito de lançamento de novos produtos e marcas. Pode até considerar-se um dos verões mais competitivos dos últimos anos, devido ao lançamento de várias novidades, por parte de marcas com grande impacto.

A mais falada das novidades é a incorporação dos chocolates Ferrero nos gelados. A companhia italiana – dona da Nutella, Kinder e os Ferrero Rocher, entre outros – vai entrar à séria no mercado de gelados com uma forte aposta. Para o efeito, já pôs em marcha uma nova fábrica para desenvolver a sua nova oferta, que vai a começar este ano com os gelados Ferrero Rocher e os Rafaello, as suas marcas mais premium.

Este movimento tem todo o sentido para a marca, que pretende ampliar o seu portfolio de produtos indulgentes que já incluem os spreads, bolachas e bombons. A aposta nos gelados é simplesmente um movimento lógico – ainda que complicado – para eles. O mercado selecionado para este lançamento (a acontecer já este ano) foi Espanha. A ampliação para os restantes mercados será feita depois.

A Unilever, pelo seu lado, também está a ampliar o seu portfolio de produtos em Espanha para poder competir com este novo concorrente. Neste aspeto, fez uma aliança com outras marcas locais para lançar novos sabores como Donuts ou Nocilla. Quem sabe se não veremos em Portugal movimentos parecidos? Além dos movimentos das grandes marcas, também é uma categoria que se está a transformar para produtos plant-based. Tanto a Magnum como a Ben&Jerry já têm as suas versões vegan, mas existem muitas startups a desenvolver agora este mercado com produtos muito bem conseguidos e sem proteínas animais o alérgenos.

Estamos a ver um grande desenvolvimento de novos produtos indulgentes na área vegan, que é uma das principais barreiras do movimento plant-based. Habitualmente entendemos que os produtos com base vegetal vão ser menos saborosos que os tradicionais. Uma das startups que está a trabalhar neste mercado é Pink Albratross, uma marca que ajudamos a desenvolver na Lantern. A proposta de valor desta companhia vai além de ser um produto plant-based: Uma das principais mensagens da marca é que todos os seus ingredientes podem ser desenhados. Uma forma muito atrativa de mostrar que o seu produto é clean label.

Por outro lado, como já mencionámos no início do artigo, o gelado é um produto de prazer, e por isso a parte organolética não pode estar comprometida pelo facto de ser vegan ou clean label. O sabor é fundamental no desenvolvimento dos seus produtos. No seu portfolio de produtos há sabores como StracciaCoco, Peanut Butter com chocolate, White Mint ou Avelã.

Estes novos lançamentos, numa categoria que parecia ‘adormecida’, mostram como existem sempre novas oportunidades de inovação e desenvolvimento de novos produtos, até nas categorias mais competitivas e maduras. Temos, sempre, que procurar aprofundar as partes mais relevantes da categoria e naquelas que o consumidor mais valoriza para conseguirmos desenvolver produtos relevantes e com sucesso.