“Fechar lojas nunca é um tema fácil, mas é a decisão mais assertiva”

Por Miguel Murta Cardoso, head of retail da Sensei

Encerrar lojas nunca é uma decisão fácil. No entanto, como afirmou Stéphane Maquaire, diretor executivo do Carrefour para a América Latina e CEO no Brasil, durante a recente apresentação de resultados da empresa, é uma medida muitas vezes necessária para garantir a sustentabilidade e o crescimento a longo prazo. Medida essa com a qual o mercado parece estar alinhado, já que o valor das ações disparou na bolsa, evidenciando a confiança dos investidores na decisão.
Com base na minha experiência, tendo a concordar que fechar lojas é uma das decisões mais desafiantes que um líder do setor retalhista pode enfrentar. No entanto, é crucial reconhecer que, embora difícil, pode ser a decisão mais acertada para o futuro da empresa. Para seguir em frente com uma decisão desse tipo, é fundamental garantir três elementos-chave:

1. Tomar uma decisão fundamentada e que proteja os interesses da empresa

Em primeiro lugar, deverá ter a certeza de que tem um conhecimento profundo sobre a realidade e o histórico da loja. Isso inclui não só um conhecimento profundo dos resultados, mas também do percurso da loja e do mercado circundante ao longo dos últimos anos. A loja sempre deu resultados insatisfatórios? Em que rubricas esta loja se compara negativamente às outras e o que pode ser feito? Ou foi o resultado de um movimento da concorrência? Está relacionado com aspectos macroeconómicos? Que iniciativas já foram avante para se tentar inverter os resultados? O que mais pode ser feito antes de tomar a decisão final?

2. Assegurar a máxima transparência e empatia com a equipa de loja

Após tomada a decisão de ir adiante com o encerramento da loja, todo o processo deve ser comunicado de forma cuidadosa com a equipa da loja para assegurar a compreensão e o envolvimento nos próximos passos. Em certos casos será mais fácil de aceitar a decisão e colaborar, mas noutros pode-se tornar num verdadeiro pesadelo porque no fundo estamos a tratar de pessoas e das suas vidas. Por isso, é preciso garantir que as pessoas, independentemente da sua reação e forma de lidar com a decisão, devem estar sempre a par do que está acontecer e quais serão as consequências.

3. Gerir os diferentes stakeholders com os devidos cuidados (clientes, fornecedores e acionistas)

Por fim, mas não menos importante, em paralelo ao ponto anterior, os diferentes stakeholders terão de tomar conhecimento e estar cientes dos impactos da decisão para o seu futuro de forma a criar o menor constrangimento possível. Os primeiros a tomarem conhecimento serão os acionistas, que em grande parte dos casos têm até que aprovar a decisão. Mas os clientes e fornecedores devem também ter conhecimento prévio dessa decisão para não serem apanhados de surpresa e gerar situações desconfortáveis nas próprias lojas.

Apesar dos desafios inerentes, os resultados de uma reestruturação podem ser absolutamente transformadores para a empresa e, no final de contas, um gestor deve defender os interesses da empresa.

Quais são então as principais consequências dessa decisão:

1- Melhoria dos resultados e da saúde financeira da empresa

Encerrar uma loja deficitária visa eliminar uma fonte de prejuízo, o que tende a contribuir para uma melhoria geral nos resultados da empresa. Essa medida pode ter um impacto significativo na gestão financeira, possibilitando uma gestão mais eficiente do capital e melhorando a capacidade da empresa em cumprir com os seus compromissos financeiros.

2- Maior foco nas lojas com resultados e expansão da rede

Ao eliminar lojas que apresentam resultados abaixo do esperado, a empresa pode redirecionar recursos e atenção para aquelas que estão a alcançar ou superar as suas metas. Isso permite não apenas aumentar a eficiência operacional como cria espaço para a expansão da rede em áreas com maior potencial de crescimento.

3- Motivação adicional das diferentes equipas

O fecho de lojas deficitárias pode criar um ambiente mais positivo e motivador para as restantes equipas da empresa. Através de uma postura de transparência e de melhoria de resultados, os colaboradores passam a sentir-se mais valorizados e comprometidos em contribuir para o sucesso da empresa, o que por sua vez impulsiona a produtividade e a satisfação no local de trabalho. Para além disso, obtendo melhores resultados, a empresa também terá maior disponibilidade para atribuir maiores retribuições aos seus colaboradores, contribuindo para a sua motivação.

Em última análise, embora encerrar lojas seja uma decisão difícil, os líderes do setor retalhista devem estar dispostos a tomar medidas decisivas para garantir a viabilidade e o crescimento sustentável das empresas. Ao adotar uma abordagem fundamentada, transparente e cuidadosa com todas as partes envolvidas, é possível transformar desafios em oportunidades e conduzir a empresa a um futuro mais promissor. Essas decisões podem não apenas fortalecer a posição competitiva da empresa, mas também criar um ambiente de trabalho mais positivo e motivador para todos os envolvidos.

Artigo originalmente publicado na edição 421