“Um retalhista com hipermercados estará mais bem preparado para situações de crise”

António Costa, senior partner no Kaizen Institute Western Europe, em entrevista ao Hipersuper, aponta o caminho para as cadeias de retalho lideram com situações de crise como a provocada pelo Coronavírus

O cumprimento de normas de segurança é fulcral, neste momento, para as cadeias de retalho.  “O retalhista pode redistribuir os seus produtos para evitar uma concentração de bens muito procurados na mesma área”, refere António Costa. O responsável defende ainda que este é o período para apostar no negócio online. “O aumento exponencial que aconteceu vai continuar relevante, principalmente nesta primeira fase pós-Covid, e até depois da normalização e da vacina, porque o ser humano está mais consciente das suas fragilidades, o que vai refletir-se na tendência de aceleração do universo das compras online”, defende.

Não podendo fugir do tema do momento, como devem as cadeias de retalho alimentar posicionar-se para dar resposta às necessidades dos clientes, em circunstâncias de pandemia?

As cadeias de retalho alimentar têm um papel fundamental na saúde pública. Por um lado, porque vendem bens essenciais. Por outro, porque também têm um papel de responsabilidade, de não permitir que a pandemia se alastre, devendo fazer o máximo para não se tornarem numa fonte de contaminação. Nesse sentido, todas as cadeias de retalho alimentar que estão presentes em vários canais de venda, nomeadamente no online, dão uma melhor resposta a estas necessidades. É também fundamental garantir que as suas cadeias de abastecimento conseguem responder às necessidades da procura, nomeadamente do online, que aumentou exponencialmente, e garantir que não existem atrasos significativos, para que a população não se sinta tentada a deslocar-se às lojas físicas.

Que normas de segurança devem ser implementadas?

É claro que, independentemente dos níveis de serviço, a necessidade de ir fisicamente às compras existe sempre, independentemente dos níveis de serviço. Neste contexto, todos os sistemas de cumprimento das novas normas de segurança, como a limitação do número de pessoas que entram na loja, a obrigatoriedade de manter uma distância de segurança, a minimização do contacto no atendimento, a orientação do fluxo nos corredores, preferencialmente em sentido único, a proteção das diferentes zonas dos espaços comerciais com produtos como o acrílico, as máscaras e as viseiras, devem ser postos em prática para responder às necessidades dos clientes.  Na minha opinião, as medidas mais importantes passam por ter sistemas de limpeza de mãos à entrada e dentro da loja, bem como distribuir máscaras para uso singular a todos os clientes e colaboradores.

Como se otimiza o processo de resposta às necessidades dos clientes?

A otimização deste processo de resposta às necessidades dos clientes é algo que os retalhistas alimentares conseguem fazer num curto espaço de tempo. Primeiro, porque este é um negócio em que os operadores sempre estiveram muito próximos dos clientes e conhecem bem as suas necessidades. Segundo, porque é um negócio que utiliza muita tecnologia, tecnologia essa que pode ajudar neste processo de otimização. Ou seja, um retalhista moderno já sabe onde é que os clientes gastam mais tempo, quais os corredores com mais fluxo e, nesse sentido, consegue ajudar neste esforço pela minimização dos contágios, colocando mais assistência precisamente nos espaços onde os clientes gastam mais tempo.

Mas, apesar do número limitado de clientes dentro das lojas, há sempre pessoas que se concentram em alguns corredores.

O retalhista pode redistribuir os seus produtos para evitar uma concentração de bens muito procurados na mesma área. Isto é muito importante, principalmente agora, tendo em conta que a partir de 4 de maio se presume que continuem a existir limitações no acesso às lojas, mas não se sabe se o número autorizado de clientes no interior aumenta. É muito importante que os retalhistas se foquem nos seus fluxos, através de ferramentas de gestão visual, de higiene e segurança, de organização básica e através da formulação de padrões que os ajudem a proteger os seus clientes e colaboradores.

Em comparação com outras cadeias internacionais, qual é o estado da arte das cadeias de retalho nacional em termos operacionais?

Quando comparamos o panorama nacional com o de outras cadeias internacionais, conseguimos perceber que Portugal tem retalhistas que funcionam como um benchmark mundial. Há em Portugal um retalhista que é visitado por praticamente todos os outros porque a sua operação é um exemplo de boas práticas. É um exemplo na forma como receciona e armazena as suas mercadorias, na forma como articula as mercadorias em armazém e as necessidades em prateleira, de maneira a minimizar ao máximo o desperdício e na forma como consegue transformar com eficiência e produtividade todas as alterações dinâmicas a que o setor está sujeito, sejam elas mudanças de preço ou a realização de campanhas de forma muito mais eficaz que os outros.

As cadeias de retalho alimentar a operar em Portugal devem ver olhar para este momento como uma oportunidade para apostar mais em força no negócio online, embora se saiba que este ainda é residual?

Esta pandemia apanhou desprevenidos aqueles que não tinham investido ou que tinham investido menos no negócio online. Recordo-me de que, por volta de 2006/2007, no contexto da gripe das aves, já se discutia que eram poucos os retalhistas que conseguiriam responder em caso de pandemia. O que aconteceu desde aí é que os poucos que na altura estavam modernizados são praticamente os mesmos que hoje têm cadeias de negócio online robustas e com capacidade para responder à procura dos clientes. É óbvio que há um pico de procura que se reflete nos prazos de entrega.

Crê que depois da pandemia a procura online aumentará?

Esta é uma ótima oportunidade para se apostar nos negócios online, até porque o novo normal vai obviamente acelerar esta procura. O aumento exponencial que aconteceu vai continuar relevante, principalmente nesta primeira fase pós-Covid, e até depois da normalização e da vacina, porque o ser humano está mais consciente das suas fragilidades, o que vai refletir-se na tendência de aceleração do universo das compras online. Todo o retalho, e não apenas o retalho alimentar, precisa de saber atualizar o seu modelo de negócio.

Falou nos prazos de entrega. Mas estes, pelo menos no início, foram bastante longos.

Ainda assim, é notável o esforço tremendo da parte destes retalhistas em otimizar a sua cadeia para reduzir ao mínimo os prazos de entrega. Chegam inclusivamente a recorrer a outros operadores, tais como a Uber, por exemplo, precisamente para reforçar os canais logísticos de distribuição ou de entrega a casa.

Que retalhistas estarão mais bem preparados para enfrentar um cenário tão adverso?

Aqueles que têm uma política de omnicanalidade bem definida. Ou seja, que tenham uma estratégia clara, com negócios online a funcionar. Estes negócios devem ser modernos, baseados em apps simples e expeditas para a utilização dos clientes. A cadeia logística como um todo tem de funcionar de forma razoável e é também muito importante compreender que a procura será sempre exponencial em situação de pandemia, e que é preciso conseguir colmatá-la da melhor forma possível. Parece-me também que um retalhista alimentar que tenha o seu negócio assente em espaços como hipermercados estará mais bem preparado para situações como esta em momentos futuros.

Porquê?

Existe muito espaço disponível. As áreas são maiores e possibilitam a promoção mais fácil de medidas de segurança que envolvam o distanciamento, a monotorização da circulação em sentido único. Ter margem para implementar estes protocolos e dinâmicas é fundamental e é mais fácil fazê-lo em lojas destas dimensões do que em estabelecimentos como supermercados, minimercados ou lojas de conveniência. Creio que, como consumidor, me sentirei muito mais confiante e protegido ao ir a um hipermercado fazer as minhas compras. Isto é, sem dúvida, um ponto a favor para um melhor desempenho das superfícies maiores.

Com a queda de vendas, e adivinhando-se uma retração no consumo, as empresas retalhistas de moda, de IT deverão repensar o seu modelo de negócio?

Ao longo dos últimos anos, temos assistido a discussões sobre se o brick and mortar está morto e se só o online terá sucesso. Por outro lado, temos movimentos como o long live the store porque temos retalhistas nativos de online a abrir lojas físicas. A convergência do online com o offline de lojas como a Amazon com a WholeFoods e do Walmart com a Bonobos é muito interessante para pensarmos se, de facto, o retalho está morto ou a morrer e simultaneamente vivo e efervescente. A verdade é que não há uma resposta certa. Vamos todos aprender – e muito – ao abrigo destes novos contingentes de pandemia e de futuras pandemias. O medo condicionará sempre o ser humano. Vamos passar a questionar tudo muito mais, como a localização das lojas, as atividades praticadas, o tipo de clientes. Não há dúvida de que vamos estar perante um novo modelo de negócio do retalho. E este modelo vai assentar em alguns pressupostos.
E o que deve ser feito com as ferramentas tecnológicas existentes?

Um tema inevitável é a questão da ciência dos dados, no sentido do conhecimento sistemático sobre o mundo e sobre os nossos clientes, através da análise de informação e da experimentação. Não falamos em ciência como serviços, mas sim como data analytics, em vendas, em estatísticas, no conhecimento profundo do nosso cliente e até onde este está disposto a ir. Falamos na informação relevante que podemos obter num dispositivo online e na ciência como uma ponte para a customização da experiência de cada um a um nível quase individual. É aquela sensação do “parece que fizeram isto de propósito para mim”. Falamos também de ciência de um ponto de vista das redes sociais. Como é que o facto de termos duas pessoas conectadas no Facebook, Instagram ou LinkedIn, sendo A cliente e B, pode contribuir para que nós enquanto empresa consigamos que A tenha crédito suficiente para divulgar um determinado produto ou serviço que eu quero disponibilizar ou vender e fazer com que B se sinta interessado em comprá-lo.