Lares portugueses gastam €70 em queijo em 2017

A estratégia dos principais fabricantes para oferecer ao consumidor soluções autênticas e personalizadas, que criam valor acrescentado, num mercado de produtos massificado

É um produto muito enraizado nos hábitos alimentares do nosso País. Os portugueses compraram queijo, em média, a cada 15 dias nos supermercados no último ano. Presente em praticamente todos os lares nacionais (97%), o queijo é a maior categoria em volume de negócios do universo de bens de grande consumo. Até janeiro de 2018, as vendas cifraram-se em 478 milhões de euros em super, hipermercados e espaços de retalho tradicional, um crescimento de 4% face aos 12 meses anteriores, segundo os mais recentes dados da consultora Nielsen. Contas feitas, cada lar despendeu 70,15 euros em produtos de queijo ao longo do ano. Desengane-se quem pensa que é à custa de “infinitas” promoções que as marcas de queijo têm conseguido entrar e voltar a entrar no frigorífico dos portugueses. “O suporte promocional [do setor de queijo] estagnou em 2017”, assegura a Nielsen. Enquanto, se tivermos em conta todos os bens de grande consumo, metade das vendas foram feitas com recurso a descontos no ano passado.

O que faz, então, crescer em quantidade (+1% para 63 milhões de quilos) e em faturação um produto cuja penetração numérica é já muito elevada e que aposta num “mix promocional diferenciado” da maioria dos restantes bens de consumo? Em primeiro lugar, é preciso dizer que é uma categoria com uma grande diversidade de oferta, com produtos transversais a todos os targets e ocasiões de consumo. Depois, que este desempenho é da responsabilidade das marcas que investem em produtos de qualidade – uma palavra banal mas que expressa bem a prioridade destes fabricantes para fidelizar o consumidor neste mundo volátil. Deve-se também às marcas que apostam na diferenciação e inovação, através do lançamento de produtos com maior densidade nutricional e na conveniência associada à portabilidade dos produtos, e que encontram na sustentabilidade uma regra para gerar eficiências e reduzir a pegada ecológica do negócio. Não basta, no entanto, apostar nestas premissas. É preciso saber comunicar eficazmente junto do consumidor. Chavões como “naturalidade”, “recriar o tradicional” ou “frescura” são, por exemplo, lugares comuns nas embalagens e que funcionam como um chamariz nas prateleiras. Vamos nas próximas linhas analisar cada uma destas tendências e como estão a fazer os principais fabricantes para oferecer ao consumidor produtos autênticos e personalizados num mercado de produtos de consumo massificado.

Qualidade: A palavra banal que traduz a prioridade dos fabricantes

Nenhum produtor vai certamente anunciar ao mercado a falta de qualidade dos seus produtos. Num mercado massificado em que todos os bens assumem ser de “qualidade”, a palavra banalizou-se. Para os fabricantes de queijo é, no entanto, a chave para fidelizar os consumidores. O que fazem as marcas para garantir a excelência dos produtos e mostrar aos consumidores que são de confiança? A fabricante especialista em queijo fresco Montiqueijo, por exemplo, aposta no controlo absoluto do negócio desde a origem até ao produto acabado. Ao produzir as suas matérias-primas diferencia-se no mercado não só pela qualidade, mas também pela estabilidade nos preços, já que não sofre o impacto das oscilações de preço com origem no valor de mercado das matérias-primas, explicou em entrevista ao HIPERSUPER Janete Vitorino, Diretora de Marketing. Por trabalhar produtos sem conservantes e aditivos, com baixo índice de gordura e naturalmente ricos em proteína, a empresa de Lousa (Loures) já andou “meio caminho” do percurso delineado para conquistar os segmentos prioritários, que designa como “quality oriented shoppers” (consumidores orientados para a qualidade) e “family first” (consumidores para quem os produtos para a família são prioridade). As marcas que enquadrarem a atividade nestes segmentos “conseguirão certamente resultados positivos”, sublinha Janete Vitorino.

A origem e a autenticidade dos produtos

A qualidade e a origem da matéria-prima são para a Lactimonte os fatores de diferenciação dos seus produtos. “A frescura com que os queijos chegam ao consumidor final” é a nossa grande aposta, revela Clarisse Marques, Administradora da empresa sedeada no distrito de Lisboa. Para garantir esta “frescura”, a fabricante de queijo fresco, requeijão e queijo curado recebe leite na fábrica todos os dias. “Há que ter em conta também o fator origem, o nosso leite é 100% português”, sublinha. Na comunicação com o consumidor é a “integridade da marca” que domina a mensagem. “No mercado de laticínios há vários anos, a Lactimonte consegue aliar o tradicional e o moderno nos processos de produção, tirando partido do conhecimento que foi transmitido desde há várias gerações até aos dias de hoje”.

Clarisse Marques está convicta de que “já não são as promoções e os descontos que fidelizam clientes, mas sim produtos que transmitam emoções e valores de sustentabilidade e bem-estar animal, pertencentes a marcas que revelem a autenticidade dos produtos”.

A conveniência e a portabilidade da oferta

A conveniência é um eixo comum às iniciativas de inovação de todas as marcas da Bel Portugal – Limiano, Terra Nostra, A vaca que ri e Babybel. Estas duas últimas, em particular, exploram uma macrotendência – o “snacking” saudável – a nível mundial e que está a redefinir os hábitos alimentares, conta ao HIPERSUPER Cátia Dias, Marketing Manager da Bel Portugal. “Cada vez assistimos mais a um aumento da fragmentação das refeições e ao incremento do consumo fora de casa. O consumidor procura soluções convenientes e portáveis para consumir em qualquer altura e lugar”.

No último ano, o segmento “snacking” foi o mais dinâmico da categoria de queijos, com um crescimento de 8% face ao ano anterior e já representa 5% do total das vendas de queijo. Cátia Dias acrescenta que esta macrotendência irá influenciar muitas categorias e que é transversal a várias faixas etárias.

No ano passado, também a marca Limiano apostou na conveniência com o lançamento de uma embalagem dotada do sistema “abre e fecha”, que dispensa o acondicionamento em caixas de plástico e resulta de “insigths” com base em estudos ao consumidor. O segmento fatias, uma das grandes apostas desta marca, cresceu 4,5% no ano passado e já representa 20% do total do mercado de queijo.

A posicionamento da marca Terra Nostra, por sua vez, explora outro eixo, o da “sustentabilidade aliada à naturalidade”. Nascida nos Açores, a marca utiliza leite de pastagem na produção, proveniente de vacas que pastam ao ar livre”. Lançou em 2016 o primeiro leite de pastagem em Portugal que mereceu prémios de reconhecimento na área da sustentabilidade.

Embalagem e decoração nas prateleiras

Para se diferenciarem e serem mais apelativas nos supermercados, as marcas dão muita importância ao design da embalagem e à apresentação nas prateleiras. A Lactogal, dona das marcas Castelões, Matinal e Gresso, segue esta regra de ouro para evidenciar a oferta nas superfícies comerciais. A empresa agroalimentar portuguesa aposta em espaços secundários ou adicionais para aumentar os pontos de contato com os “potenciais consumidores de queijo e aumentar a probabilidade de escolha” das suas marcas, exemplifica Teresa Bruno, Gestora de Categoria de Sólidos e Derivados da Lactogal. Além disso, as suas embalagens seguem uma linha gráfica simples, “focada na comunicação de mensagens claras, onde o produto assume uma posição central”, uma tendência no design de embalagens “que se mantém em 2018”. Para facilitar o processo e a decisão de compra, atualmente as embalagens são cada vez mais “funcionais, têm capacidades adequadas às novas tipologias de consumo e targets e estão focadas nas características e benefícios essenciais do produto”, dá conta Teresa Bruno.