As estratégias das principais marcas de queijo para criar valor

As estratégias das marcas para criar valor num mercado de produtos massificado

Bel aposta em preço premium

Limiano, Terra Nostra, Babybel e A vaca que ri. As quatro marcas da Bel Portugal “seguem uma estratégia de criação de valor” e, por isso, praticam o “preço mais premium” dos segmentos nos quais de inserem, explica Cátia Dias, Marketing Manager. Cada uma explora uma tendência: no caso as duas últimas marcas é o snacking saudável, a Terra Nostra segue os valores de sustentabilidade e bem-estar animal e a Limiano a ligação à família, explorando a longevidade da marca no mercado.

Este segmento do snacking, que já representa 5% do total de vendas da categoria de queijo em Portugal, cresceu 7% no ano passado face a 2016 e apresenta “um elevado potencial de crescimento”, considera Cátia Dias-

Segundo dados da empresa que opera duas fábricas (Aveiro e Açores), fornecidos pela consultora Nielsen, a Bel liderou em 2017 o mercado de queijo em Portugal, com uma quota de mercado de 20% em valor, muito à frente do segundo operador, com 8% de participação. Três das suas marcas estão no pódio das maiores marcas de queijo: Limiano (7,6% de quota), Terra Nostra (7,3%) e A vaca que ri (2,7%). Babybel ocupa a 7ª posição.

As três vias de crescimento da Lactimonte

A produtora de queijo fresco, curado e requeijão Lactimonte definiu três eixos que representam as oportunidades de crescimento da empresa em Portugal: os produtos de conveniência (snack, fatiado e ralado); os produtos de elevada densidade nutricional (enriquecidos com proteína, por exemplo); e os produtos gourmet (com especiarias, queijos de cura prolongada ou com Denominação de Origem Protegida). “Inovar e recriar o tradicional tem sido uma das nossas apostas. No ano passado, lançámos o queijo fresco com granola que combina os benefícios da granola com a suavidade do requeijão”, exemplifica Clarisse Marques, administradora da Lactimonte.

Para esta empresa são também três os desafios aos quais as marcas têm que dar resposta para ir de encontro ao aumento da procura por produtos mais simples, naturais e sustentáveis. “Numa primeira fase as empresas devem controlar a origem das matérias-primas que necessitam, depois devem ser capazes de reduzir a pegada ecológica que geram ao transformar essas matérias-primas e, por último, tomar consciência e responsabilidade pelo impacto no ambiente que vão gerar os seus produtos”, sublinha Clarisse Marques. Não menos importante é saber comunicar esta “postura” no momento em que o produto está a ser consumido, criando “ligações emocionais” entre as marcas e os consumidores.

Como a Lactogal fideliza e capta novos consumidores

A marca Castelões cresceu (em quantidade e faturação) cerca de 25% nos últimos quatro anos. E a Matinal cresceu 26% nos últimos três anos, conta Teresa Bruno, Gestora de Categoria da Lactogal, tirando partido da dinâmica de vendas dos segmentos “curado, fresco e especialidades” que representaram “mais de 50% do mercado” de queijo e experimentaram um “crescimento combinado de 5% em volume” no ano passado.

Como mais de 85% das vendas de queijo acontecem na distribuição moderna, a estratégia da Lactogal passa por garantir um “cardex adequado a cada tipologia de loja” e apostam em ações promocionais que “não são meras reduções de preço”, mas sim “estratégicas”. A empresa introduz “sazonalmente estímulos promocionais” para fidelizar e captar novos consumidores e, desta forma “manter o seu contributo para a categoria”.

No retalho tradicional, que ainda tem um peso “importante” nas vendas da Lactogal, a aposta está na relação de proximidade com o dono ou gestor do ponto de venda e em planos de ação mais personalizados. Como o espaço de prateleira é inferior ao da distribuição moderna, “assegurar a presença das nossas marcas é o único caminho para chegar ao frigorífico dos consumidores”. Além disso, “a compra em lojas de proximidade tem crescido e pretendemos acompanhar este desenvolvimento”.

No canal Horeca, por outro lado, a chave está na competitividade. “Queijos funcionais e com rendimentos em linha com as expectativas e necessidades desta tipologia de clientes”.

Controlo da qualidade desde a origem é prioritário para a Montiqueijo

Ser “a única empresa do setor com fileira completa” que controla os produtos desde a origem permite à Montiqueijo manter constante a qualidade dos produtos. “O principal desafio passa por procurar matérias-primas de qualidade e utilizar processos de fabrico tradicionais”, revela Janete Vitorino, Diretora de Marketing, acrescentando que “nem sempre são as soluções mais económicas”, porque têm influência na rentabilidade dos produtos, mas são características que “não podem ser descuradas se o objetivo é ter produtos de qualidade, naturais e sem aditivos e conservantes”. Apesar de o lucro continuar a ser o principal objetivo da fabricante com sede em Loures, “existem outros valores a ganharem importância, que os consumidores reconhecem e influenciam as suas decisões de compra”. A empresa tem vindo a apostar na redução do consumo de plástico nas embalagens, no desenvolvimento de um parque fotovoltaico e “na inclusão de soro, substância poluente mas rica em proteína, na alimentação animal”, exemplifica a Diretora de Marketing.

O controlo da produção na origem permite ainda praticar preços estáveis. “Diferenciamo-nos por não haver oscilações de preço com origem no valor de mercado da matéria-prima”.

Tété aposta em prazos de entrega “muito curtos” para garantir frescura

Uma estratégia “macro” e não segmentada por canais de distribuição, além de uma logística “flexível” que permite encurtar os prazos de entrega, têm sido a receita da fabricante Tété para crescer. A empresa com sede em Carcavelos, distrito de Lisboa, aposta num “modelo de logística bastante flexível, com prazos de entrega muito curtos, que permitam aos consumidores usufruir, no ponto de venda, a todo o momento, de um produto o mais fresco possível”, explica João Miguel Amaro, responsável pelas Finanças e Marketing da Tété.