Queijos exploram novos momentos de consumo

Aquele que é atualmente um dos principais momentos para comer queijo – o pequeno-almoço – está a perder ocasiões de consumo. Em contrapartida, ganham destaque as principais refeições do dia – almoço e jantar

Irma Queirós, Senior Client Executive Kantar Worldpanel

O movimento “saudável” está cada vez mais no centro da vida dos portugueses. Proliferam imagens nas redes sociais de refeições saudáveis e alternativas alimentares, bem como diferentes planos de treino físico e métodos de relaxamento. Parece haver um foco deliberado dos consumidores para abordagens mais orientadas para o bem-estar e cuidado pessoal, priorizando tempo e esforços dedicados a si mesmos. Cada vez mais, os consumidores desenvolvem as suas próprias dietas saudáveis e assistimos a uma transição para um estilo de vida mais orientado para hábitos de “Slow Food & Slow Living”, fazendo escolhas conscientes e informadas para atingir efetivamente o bem-estar físico e mental.

Sem dúvida que o primeiro desafio da alteração para um estilo de vida mais saudável passa pelas boas práticas na escolha dos produtos a consumir, dando prioridade a produtos com um teor inferior de gorduras, com menor teor de sal, menor percentagem de calorias e até sem aditivos e conservantes.

Mas se, por um lado, a tarefa da escolha dos consumidores encontra-se mais facilitada pela acessibilidade da informação sobre a composição e benefícios dos produtos, por outro, os consumidores são também cada vez mais bombardeados com informações conflitantes sobre quais os ingredientes recomendados e quais devem ser evitados.

Neste sentido, o setor dos produtos lácteos foi um dos mais impactados durante o ano de 2017, devido à perceção negativa em relação ao leite, com uma perda de 8% em volume no leite, dificultando assim o desenvolvimento da categoria. Apenas o leite sem lactose cresceu 22% em volume, surgindo como uma das opções “healthy” que mais atraem compradores (+2,4 pontos percentuais de penetração).

Gráfico 1. Total Alimentação & Bebidas|% Penetração e Evolução da Penetração (pontos percentuais)|2017 versus 2016

Para além dos produtos lácteos, o mercado de alimentação e bebidas de uma forma genérica ficou marcado por uma tendência de crescimento difícil em 2017. Enfrenta o desafio da perda em volume devido à redução da quantidade nas cestas dos lares, sendo o setor da alimentação em casa o mais afetado (2,7% de redução em volume).

A mudança do paradigma nos momentos de consumo

No entanto, as mudanças nos hábitos dos portugueses para uma alimentação mais saudável parecem ter não só repercussões na escolha dos produtos mas também nos momentos de consumo. Apesar de comprarem cada vez menos quantidade em cada ida à loja, os compradores optam também por fazer compras com maior frequência e repartir o consumo entre diferentes ocasiões.

De acordo com o estudo de “Usage” da Kantar Worldpanel, que aprofunda a utilização e consumo dos produtos comprados pelos lares, de uma forma global, com o intuito de adoptar uma alimentação mais natural e salutar, os compradores parecem tender cada vez mais para a redistribuição do consumo ao longo do dia – passando de três refeições principais mais “pesadas” para a repartição do consumo em refeições mais ligeiras, em menores quantidades em cada refeição -,  bem como para a confeção das suas marmitas saudáveis para consumir fora de casa.

Assistimos também a uma tendência de alteração de consumo de alguns produtos nos diferentes momentos, como é o caso particular da categoria de queijos que, de forma surpreendente, perde destaque num dos seus principais momentos de consumo – o pequeno-almoço (perde 13% em ocasiões de consumo semanais) – para ganhar destaque noutros momentos do dia, passando a ser um alimento mais utlizado na hora de almoço (ganha 23% em ocasiões de consumo semanais).

Gráfico 2. Ocasiões de Consumo Semanais por Momento de Consumo de Total de Alimentação & Bebidas e Queijos

Os novos rituais no pequeno-almoço

Na verdade, apesar da perda no global da categoria de queijos no momento do pequeno-almoço, é importante estar atento aos novos comportamentos saudáveis dos consumidores, de forma a identificar novas oportunidades de desenvolvimento.

Com o foco na seleção de ingredientes e produtos mais naturais e saudáveis, os consumidores trocam as manteigas e os queijos com maior teor de gordura por queijo fresco para barrar no pão ao pequeno-almoço (que cresce 19% em ocasiões de consumo), sendo que este tipo de queijo parece ser percecionado como uma melhor alternativa para a saúde.

A percepção negativa do leite tem também aqui um papel importante, com o leite sem lactose a surgir como uma das escolhas com maior evolução (cresce 77% em ocasiões de consumo).

Como opção para uma dieta equilibrada é também dado maior destaque aos valores nutricionais das frutas frescas (+6%) e aos sumos de fruta (+25%). O consumo de pão aumenta (padeiro e tostas) mas acompanhado por novos ingredientes naturais ou tradicionais, como o mel e as compotas. Volta também a ser dado foco aos cereais no pequeno-almoço, muitas vezes acompanhados de iogurtes fermentados (Skyr).

Que shoppers mais consomem queijos?

Constatamos ainda que entre as diferentes tipologias de lares, o target com maior consumo semanal de queijo está entre os seniores, desenvolvendo acima da média do mercado durante o ano de 2017. É entre estes consumidores onde existe o maior potencial de expansão. Considerando não só a projeção da evolução demográfica (maior envelhecimento da população e gradual aumento da esperança média de vida) mas também as necessidades muito específicas de bem-estar e saúde inerentes à idade.

Gráfico 3. Intex de Ocasiões Semanais de Consumo em Queijos versus Total Alimentação & Bebidas

E que opções que mais atraem o shopper?

De uma forma geral, independentemente dos diferentes momentos de consumo, os queijos frescos e o requeijão, assim com outros queijos (por exemplo, a mozzarella fresca) são apontados como aqueles onde mais recai a escolha no consumo semanal, aumentando 23% e 11%, respetivamente.

A versatilidade de confeção e facilidade de preparação deste tipo de queijos torna-os um ingrediente que facilmente se adapta às opções mais saudáveis e naturais, que são atualmente uma prioridade nas dietas dos consumidores. As características destes produtos permitem que, inclusivamente, sejam facilmente utilizados numa multiplicidade de receitas características da dieta mediterrânica, a que os portugueses estão habituados. Por estes motivos são frequentemente opção na preparação das refeições do almoço e jantar.

Além das características funcionais do produto, os consumidores parecem guiar cada vez mais as suas escolhas associando a conveniência ao prazer, ou seja, através destas opções de queijos os consumidores parecem conseguir escrever as suas próprias definições de “saudável”, mantendo o interesse em opções convenientes sem prescindir do sabor, tornando-se assim uma “indulgência permissível”.

Parece assim existir abertura no mercado para uma variedade de formatos e formulações naturais e saudáveis de queijos, que na verdade permitam aos consumidores olhar para os ingredientes e produtos e fazer combinações que de forma a preencher as suas necessidades nutricionais e físicas ou os benefícios emocionais.