Voz volta a ser principal interface de comunicação nos negócios

“A voz é a ‘user interface’ do futuro do retalho”, defende Cris McCann, Presidente da loja online 1-800-flowers. Especializado em flores frescas e “gifts”, o negócio sobrevive há mais de três décadas devido à cultura de adoção rápida de tecnologia promovida pela família McCann. A insígnia aposta em tecnologia de voz desde 2016

Ana Catarina Monteiro*

A “quinta onda da evolução tecnológica” está a inundar o retalho. Potenciada pela inteligência artificial, está a dotar os retalhistas de ferramentas que elevam a experiência de compra para novos patamares. Depois das lojas físicas, do telefone, da web e dos dispositivos móveis, nesta nova etapa a principal interface de conexão entre marcas e clientes volta a ser a voz, observa Chris McCann, Presidente e CEO (Chief Executive Officer) da 1-800-flowers.com, discursando durante a conferência “How AI is currently powering retail’s growth” (Como a inteligência artificial está a potenciar o crescimento do retalho), que decorreu em janeiro inserida no certame Retail’s Big Show 2018, realizado no Jacobs K. Javits Center, em Nova Iorque (EUA).

Longe vai o tempo em que as lojas físicas dominavam o comércio. A segunda vaga do retalho, na opinião de Cris McCann, assentou nas encomendas por telefone para levantamento na loja; a terceira caracterizou-se pela transferência do consumo para a internet – dinâmica que se consolidou “a partir de 1997” –; e por fim chegaram os dispositivos móveis e as redes sociais, que trouxeram uma forma mais direta de chegar ao consumidor.

Agora, o retalho está a entrar numa quinta fase, em que a conjugação entre conectividade, ativação por voz e assistentes digitais, como a Alexa (da Amazon) ou a Siri (da Apple), “vêm transformar a forma como pesquisamos e compramos”.

“A voz é a ‘user interface’ do futuro. Há estudos hoje que mostram que o reconhecimento por voz da Google tem um rácio de eficácia de 95%. E com este tipo de tecnologias aplicadas ao marketing acreditamos estar no centro de uma nova transformação da nossa empresa”, afirma o Presidente da 1-800-flowers.com, insígnia de flores frescas e “gifts” que o seu irmão, Jim McCann, adquiriu em 1986 e transformou num negócio que hoje fatura 1,2 mil milhões de dólares por ano.

Para o responsável, a empresa sobrevive há cerca de três décadas devido à sua abordagem de mercado focada na “rápida adoção de novas tecnologias”.

“A experiência diz-nos que é melhor tentar adotar o mais rápido possível as novas tecnologias e falhar que avançar com cautela, sob o risco de ser ultrapassado por outras marcas”, constata. “E a pressão para atuar rapidamente é cada vez maior, já que a adoção em massa das tecnologias de comércio conversacional está a acontecer a um ritmo elevado”, impulsionada por multinacionais como “IBM, Google ou Apple”.

Enquanto o ecommerce “levou ainda algum tempo” a atrair os consumidores em larga escala, “a adoção em massa destas novas capacidades [potenciadas pela inteligência artificial e interfaces de voz] terá lugar em cerca de 18 meses”, calcula Chris McCann salientando que a 1-800-flowers.com começou a incorporar estas novas tecnologias “em 2016” assim que notou o seu advento.

O ciclo da cultura de inovação

Desde que surgiu, a 1-800-flowers.com tem sido pioneira na adoção de novas tecnologias. Foi uma das primeiras retalhistas a oferecer, ainda nos anos 1980, um número de telefone gratuito através do qual os consumidores podiam efetuar as suas encomendas. O prefixo associado a serviços de chamadas gratuitas “800” determinou, aliás, o nome da própria empresa norte-americana.

Em 1991, a insígnia volta a encabeçar a disrupção do retalho ao transformar-se numa das primeiras distribuidoras a nível mundial a aderir ao ecommerce, através da AOL, divisão de serviços online da empresa de telecomunicações Verizon.

Mais recentemente, em 2016, foi “uma das primeiras a lançar uma experiência de compra completa” através de um “bot” (assistente digital inteligente) para interagir com os clientes via Messenger, do Facebook. “E por que o fizemos? Porque o Messenger tem mais de mil milhões de utilizadores ativos. O consumidor escolhe passar o seu tempo lá e não necessariamente no nosso website. São os clientes que escolhem as novas tecnologias que transformam o retalho e não o contrário”, sustenta.

Duas semanas depois de lançar o “bot” para o Messenger, a 1-800-flowers.com começou a disponibilizar o próprio assistente digital, associado à sua página e potenciado pelas capacidades de inteligência artificial da IBM Watson. O “concierge” inteligente GWYN (acrónimo para “Gifts When You Need”, explica o presidente) ajuda os clientes na escolha de presentes, através de linguagem natural, orientando-os na compra online a partir do seu cadastro.

Com capacidades cognitivas, que permitem aperfeiçoar gradualmente a experiência de compra, o “concierge” recorre também às ferramentas da Alexa, o que fez da 1-800-flowers.com também uma das pioneiras na utilização do serviço de voz da Amazon e o dispositivo de ativação Echo. “A Alexa está lá para ajudar a aprimorar a experiência de compra, em questões como a escolha do produto certo, para o consumidor certo, para a altura certa”, explica Cris McCan.

Em outubro passado, a empresa disponibilizou o assistente também para os utilizadores do Google Assistence, pondo à disposição do consumidor uma “experiência de compra completa, via chat, voz ou através da combinação dos dois”.

“A forma como a empresa interage hoje com o consumidor é completamente diferente de há uns anos atrás e estamos novamnete prestes a transformar a experiência”.

*A jornalista viajou a Nova Iorque a convite da Tlantic