O que os portugueses dizem sobre os conteúdos produzidos pelas marcas

Mais de metade dos conteúdos produzidos pelas são considerados irrelevantes ou não correspondem às expectativas dos consumidores, conclui a edição de 2017 do estudo “Meaningful Brands Portugal” do Havas Media Group. A grande maioria dos portugueses (89%) espera que as marcas produzam e disponibilizem conteúdos e serviços interessantes e úteis, além dos tradicionais produtos. Os conteúdos com a função de “recompensar, ajudar e entreter” são os mais esperados pelos consumidores.

De acordo com este estudo, que pela primeira vez analisa a relação dos consumidores com os conteúdos produzidos e disponibilizados pelas marcas (experiências sociais, divertimento, material educacional, apoio a cliente, soluções, eventos, aplicações, concursos e descontos), os conteúdos que se revelam mais eficazes são os dos setores Eletrónica e Telecomunicações, Bebidas, Internet & Media, Automóvel e Transportes. Disney, Nike, Apple, Adidas e Superbock revelam-se as marcas com melhor performance.

No total, foram estudadas 34 ativações de conteúdos organizados em seis categorias conforme o seu papel para os consumidores: Inspirar, Entreter, Educar, Informar, Ajudar ou Recompensar. Foi solicitado aos entrevistados que avaliassem o desempenho dos conteúdos atualmente disponibilizados pelas marcas nas seis categorias e que indicassem aqueles que consideravam mais relevantes para cada marca.

“O estudo permite concluir que o conteúdo relevante acrescenta significado e reforça a proposta de valor das marcas, sendo uma forma de contrabalançar o mau desempenho nos benefícios pessoais que aportam aos consumidores, reforçando ao mesmo tempo a diferenciação nesse que é o pilar mais frágil na maioria das marcas”, comenta Rui Almeida, Data & Consumer Insights Director do Havas Media Group.

“Em vez de serem parte da solução, os conteúdos pouco relevantes aumentam o problema do ruído na comunicação das marcas, e além de não lhes acrescentarem valor, penalizam mesmo a sua potencial relevância. Por outro lado, os conteúdos relevantes contribuem para o reforço do bem-estar pessoal – nomeadamente quando a marca assume o papel de facilitadora e inspiradora -, reforçando a diferenciação da marca e a sua força [brand equity]”.

Além dos conteúdos com a função de entretenimento – território onde tem sido colocado muito do foco das estratégias das marcas, existem oportunidades para explorar outros papéis para os conteúdos – recompensa, ajuda, inspiração – igualmente valorizados pelos consumidores, enriquecendo assim a proposta de valor das marcas e alavancando a sua relevância, sublinha Rui Almeida.