Análise Kantar. Congelados não processados dominam a categoria

Uma análise da Kantar Worldpanel

Os congelados são uma categoria presente em praticamente todos os lares portugueses. No ano móvel que termina no P8 (período que vai de 13 de setembro 2015 a 14 de agosto de 2016), 98,5% dos lares portugueses compraram pelo menos uma vez esta categoria. Em comparação com o total FMCG (Fast-moving consumer goods) revelou-se uma categoria mais dinâmica, crescendo 2.6% em volume, enquanto que o total FMCG esteve estável (-0.3%, no mesmo período). A compra de congelados é feita a cada três semanas, sendo que os lares compram 1.7 quilos cada vez que vão às compras.

“Peixe e marisco não preparado congelado” foi o segmento de congelados com mais penetração – 89%. “Gelados”, mesmo sendo um segmento sazonal, ainda assim é o segundo em termos de penetração, com 75%. Com uma penetração muito próxima de “gelados” está o segmento “vegetais e verduras”, com 73%.

As proteínas (carne e peixe cru) continuam a ser o segmento com mais peso em volume, com quase 40% do total da categoria, seguido de “legumes e batatas”, com 25,5% em volume. “Gelados” é o terceiro segmento mais importante em volume, com 14,9% à frente de proteínas preparadas e pratos salgados (inclui pizza, salgados e pratos prontos).

Distribuição Moderna importante na compra de congelados

Existe uma concentração muito forte das compras na distribuição moderna, sendo que mais de 90% das compras são realizadas neste canal. Esta concentração de compras é mais importante que no total FMCG onde a Distribuição Moderna representa 87% das compras, e tem aumentado muito no último ano (+6 pontos percentuais).

Atividade Promocional

Congelados também não escapam à atividade promocional e no ano móvel em análise 84% dos lares compraram pelo menos um produto congelado em promoção (mais 5 pontos percentuais versus o mesmo período de 2015). A percentagem de ocasiões de compra em promoção aumentou de 4 pontos percentuais (p.p.). 30,6% das ocasiões de compra de congelados tiveram pelo menos um produto em promoção, sendo quase metade versus a média de FMCG sem frescos, que é de 63,1%. O desconto médio oferecido foi de 36%, ligeiramente inferior ao ano passado, mas ligeiramente superior à média de FMCG sem frescos (33%). Carne preparada congelada, gelados e carne não preparada congelada foram os segmentos com mais pressão promocional nesta categoria, sendo que nas três o desconto médio aplicado foi superior à média da categoria.

Mais procura de produtos congelados “não processados”

A alimentação saudável é uma tendência crescente dos consumidores e isso é demonstrado pelo crescimento de muitas categorias do total FMCG como os frescos, os integrais ou os alimentos funcionais. Os segmentos “não processados” (que se podem considerar mais saudáveis) de congelados seguem essa tendência de crescimento. “Carne não preparada congelada” cresceu 14,9% em volume, “peixe e marisco não preparado congelado” cresceu 5% e “vegetais /verduras congelados” cresceu 6.6%. “Carne não preparada congelada” e “vegetais /verduras congelados” conseguem desenvolver-se devido ao aumento da compra média e da frequência de compra.

Em compensação, “congelados processados” tiveram quebras: “carne preparada congelada” decresceu em volume 7.3%, “peixe e marisco preparado congelado” perdeu 3.6%, “pratos prontos congelados” decresceu 3.3% e “salgados congelados” perdeu 1,4%.