Modelo “rede de valor”: Cadeia de valor linear “já não faz sentido”

“Nos anos 1990 e 2000 as cadeias de valor lineares – em que o produto percorre uma sequência fluída desde o fabricante até ao consumidor – foram conquistando cada vez mais eficiência. A partir de 2015, a demanda para a indústria de consumo passa por uma nova abordagem (não linear) em rede”.

O CGF (Consumer Goods Forum – Fórum de Bens de Consumo) e a Capgemini elaboraram o relatório “Rethinking the Value Chain: New Realities in Collaborative Business” (Repensar a Cadeia de Valor: Novas realidade em Negócios Colaborativos), a partir de entrevistas e dados de vários especialistas do setor e empresas.

As conclusões foram apresentadas no passado dia 14 de dezembro em Amesterdão, na Holanda, numa cerimónia onde estiveram presentes Muhtar Kent, presidente e CEO (Chief Executive Officer) da The Coca-Cola Company, e Motoya Okada, presidente e CEO de Grupo da AEON Co. Os dois participaram e foram os impulsionadores deste projeto.

O relatório destaca que o setor do retalho precisa de mudar, fundamentalmente, a maneira como colabora com todos os grupos de interesse, defendendo que as empresas devem adotar uma nova estratégia assente numa “rede de valor” para assegurarem crescimento a longo prazo.

Este modelo passa por uma “teia” com o consumidor no centro, para onde se direccionam todas as operações. Organizado ao redor do consumidor, este modelo oferece múltiplos canais e plataformas ao longo de todos os processos que trazem valor à indústria, desde o consumidor ao diálogo, das vendas à inovação na produção e na distribuição. Estas redes são feitas de relações “conectadas e dinâmicas” entre retalhistas, fornecedores de marcas, empresas prestadoras de serviços logísticos, abastecedores, além de membros. governamentais e da sociedade civil. O consumidor, por sua vez, força meios de compra mais dinâmicos, mobilizando a rede nesse sentido.

Segundo Muhtar Kent, “O consumidor de hoje tem mais poder de decisão do que nunca. Dispõe, agora, de poder e meios para compartilhar suas opiniões e preocupações com uma audiência muito maior, através de uma crescente variedade de canais sociais e digitais. Nesta era de expetativas crescentes do consumidor e de um ambiente de negócios em rápidas mudanças, há uma questão crucial que devemos fazer a nós mesmos: como podemos fortalecer o nosso setor e beneficiar os consumidores com as dificuldades sem precedentes que estão a nossa frente?”.

Para a adoção do novo modelo de “Network”, a análise destaca três prioridades principais, que “devem garantir um retorno positivo dos investimentos”:

– Mobilização do consumidor. “Participar de um diálogo verdadeiro com os consumidores, justificando sua confiança no negócio”. O setor necessita de apresentar uma consistente responsabilidade com os dados detidos sobre os consumidores e, a partir destas informações, agregar valor ao trabalho de “servir e de envolver” os seus clientes. Isto implica também que as várias empresas que compõe a cadeia de valor adotem princípios comuns e claros para facilitar a mobilização do consumidor.

– Transparência. Manter os consumidores informados sobre a natureza e a rastreabilidade dos ingredientes, nutrientes e procedência dos produtos – informar os consumidores sobre o conteúdo, a segurança e os impactos ambiental e social dos produtos, ao mesmo tempo que se melhora a eficiência interna. O que requer uma mudança no trabalho, que vai além da simples localização e rastreamento e auditorias.

“Juntar informação sobre prestação de seguros vai ajudar o consumidor a fazer uma melhor escolha. Trabalhar com associações de apoio médico ajuda os pacientes a perceber e a saber lidar com os efeitos dos medicamentos. Os retalhistas podem oferecer aos seus clientes a oportunidade de trabalharem com empresas ligadas à saúde e à tecnologia no sentido de perceberem o potencial das novas técnicas e ferramentas para monitorizar a saúde e receber conselhos de especialistas a qualquer momento do dia”, diz o relatório.

– A última “milha” da distribuição. “Reconsiderar a suposição de que a distribuição, para espaços comercias e/ou para consumidores, é uma área em que as empresas operam de forma independente das outras”. Deve-se “explorar oportunidades de colaboração, sob certas circunstâncias”, para aumentar a rapidez, a eficiência e a satisfação do consumidor, ao mesmo tempo que se minimiza o impacto ambiental. “O novo modelo deve envolver uma nova forma de parcerias de “rede”. Para aproveitar inteiramente essas oportunidades, o setor precisa investir em tecnologias flexíveis, interoperabilidade de novos processos e mais culturas corporativas abertas”.